銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么做?

當(dāng)前，隨著用戶金融體驗(yàn)場(chǎng)景從線下向線上轉(zhuǎn)移，手機(jī)銀行APP迅速成為銀行金融服務(wù)的全新載體，銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程不斷加速。“用戶需求變化快”“用戶調(diào)研門(mén)檻高” “用戶體驗(yàn)追蹤難”“用戶忠誠(chéng)度低”長(zhǎng)期困擾銀行。

近期大邦創(chuàng)新資深交互設(shè)計(jì)經(jīng)理AMY GAO受UXPA組委會(huì)邀請(qǐng)，討論數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)話題。

前言

“根據(jù)微眾銀行和騰訊CDC發(fā)起的“銀行用戶體驗(yàn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布的《2019銀行業(yè)用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告》顯示，手機(jī)銀行APP已成為用戶辦理業(yè)務(wù)的主要渠道，銀行微信小程序的使用比例略有提升，線下網(wǎng)點(diǎn)使用比例略有下降。

由于ATM自助設(shè)備能滿足用戶的取現(xiàn)需求，以及下沉市場(chǎng)（如村鎮(zhèn)地區(qū)）仍較依賴ATM設(shè)備，因此ATM自助設(shè)備的用戶的使用比例還很高。但整體而言，線上移動(dòng)渠道已逐步成為銀行觸達(dá)用戶的核心。”

來(lái)源：《2019銀行業(yè)用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告》

既然線上移動(dòng)渠道是觸達(dá)用戶的核心，那如何讓銀行和用戶之間的關(guān)系更融洽，是銀行所要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

銀行服務(wù)加速?gòu)奈锢砭W(wǎng)點(diǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)移，讓競(jìng)爭(zhēng)的賽道變得更多元。

來(lái)源：《2019銀行業(yè)用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告》

由手機(jī)銀行APP二級(jí)維度重要度調(diào)查所示，安全感和操作體驗(yàn)仍是用戶在使用手機(jī)銀行APP時(shí)十分在意的維度。

問(wèn)：您覺(jué)得現(xiàn)階段銀行移動(dòng)端在用戶體驗(yàn)上存在的主要問(wèn)題有哪些？

AMY GAO：每個(gè)銀行的發(fā)展情況不一樣，對(duì)應(yīng)移動(dòng)端的主要問(wèn)題也會(huì)有所不同。

總結(jié)過(guò)往的用戶研究，我們發(fā)現(xiàn)“用戶體驗(yàn)”可以用以下兩句話來(lái)簡(jiǎn)要概括：

（1）內(nèi)部：在不同的動(dòng)機(jī)下，用戶會(huì)有不一樣的需求，有不同的預(yù)期，他們的行為會(huì)為他們帶來(lái)不一樣的態(tài)度。

（2）外部：不同場(chǎng)景下的不一樣的交互能產(chǎn)生不一樣的感知，形成不同的體驗(yàn)。

場(chǎng)景即可以可以指外部營(yíng)銷(xiāo)渠道，目的是讓用戶知曉產(chǎn)品，例如媒體廣告、海報(bào)、地鐵廣告、他人推薦等；也可以指使用場(chǎng)景，主要能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，目的是讓用戶聯(lián)想產(chǎn)生使用動(dòng)機(jī)，例如出國(guó)旅游場(chǎng)景、購(gòu)房場(chǎng)景、教育場(chǎng)景、生活場(chǎng)景等。

動(dòng)機(jī)用戶使用產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，它可以是既有的，也可以是誘發(fā)的，總之不同的動(dòng)機(jī)下，用戶會(huì)產(chǎn)生不一樣的需求。例如想要專門(mén)用于炒股的用戶，大概率是會(huì)下載如同花順APP或雪球App這樣的專業(yè)炒股應(yīng)用，很少會(huì)考慮含有理財(cái)投資服務(wù)的手機(jī)銀行APP。

需求需求就是用戶使用產(chǎn)品根本目的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，能夠?yàn)橛脩艚鉀Q需求的產(chǎn)品，普遍意義上已經(jīng)是一款好的產(chǎn)品了，但它不意味著一定等于有好的用戶體驗(yàn)。因?yàn)楹玫挠脩趔w驗(yàn)追求的是如何更好地解決用戶需求。比如推門(mén)和拉門(mén)都可以把門(mén)打開(kāi)，但是從人體工程學(xué)出發(fā)，更符合人習(xí)慣性的動(dòng)作是向外推門(mén)。

交互&行為顧名思義就是用戶與產(chǎn)品、企業(yè)和品牌之間能夠發(fā)生的所有觸點(diǎn)間的交互接觸。不同的交互形式會(huì)產(chǎn)生不一樣的用戶感知。這不僅表現(xiàn)在用戶使用產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的交互，也包含用戶與企業(yè)組織的交互過(guò)程，例如人工客服、語(yǔ)音客服、線下服務(wù)等。

預(yù)期人的想象思維自然而然的會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生預(yù)期。絕大多數(shù)情況下，人的預(yù)期都是比較理想，尤其是在有需求的背景下?，F(xiàn)有預(yù)期之后的行為，一定就會(huì)有比較。當(dāng)實(shí)際與預(yù)期相差較大時(shí)，用戶的態(tài)度也就可想而知了。

感知感知是由交互&行為產(chǎn)生的即時(shí)用戶感受。它是客觀的，就如冰塊是冷的，人摸上去感覺(jué)到是冷的一樣。感知會(huì)影響用戶的態(tài)度。

態(tài)度態(tài)度不等于體驗(yàn)。但它是評(píng)價(jià)用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。用戶態(tài)度可變的，它受前面所有環(huán)節(jié)的影響。

體驗(yàn)體驗(yàn)受態(tài)度影響，但不由態(tài)度決定。若僅評(píng)估產(chǎn)品能不能用，那么態(tài)度可以作為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。但我們這里講的用戶體驗(yàn)，不僅是產(chǎn)品能不能用，更是用戶愛(ài)不愛(ài)用的問(wèn)題。因此，做用戶體驗(yàn)評(píng)估時(shí)，要基于前面的所有環(huán)節(jié)，更綜合的去考慮衡量維度。

正如“水桶原理”中短板決定了能裝多少水一樣。對(duì)于銀行存在的用戶體驗(yàn)上的問(wèn)題，也不能單從用戶與產(chǎn)品，而是要從全局的，動(dòng)態(tài)的、多維的角度去明確衡量標(biāo)準(zhǔn)。

簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，比如移動(dòng)端發(fā)展多年的大型商業(yè)銀行和國(guó)有銀行，他們移動(dòng)端的各項(xiàng)功能都已經(jīng)很完善，也有大規(guī)模的存量用戶。對(duì)此，在有限的屏幕中，針對(duì)不同用戶群清晰展示他們需要的功能。

而對(duì)于發(fā)展較慢的小型城市商業(yè)銀行，移動(dòng)端UI界面設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，品牌統(tǒng)一性較弱。但由于底層架構(gòu)更改的成本較高，小銀行出于預(yù)算考慮，可以選擇在不改變后端架構(gòu)的基礎(chǔ)上做前端交互和視覺(jué)的優(yōu)化。

下面兩張圖是我們給浦發(fā)銀行和某城市商業(yè)銀行A的設(shè)計(jì)稿，你可以看到在架構(gòu)上兩者差別還是很大的。

以下是我們給某城市商業(yè)銀行B做的功能架構(gòu)分析，因?yàn)檫€未上線所以不能透露太多?？梢钥吹酵ㄟ^(guò)用戶分析我們挖掘了諸多產(chǎn)品架構(gòu)上的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題我們會(huì)從交互和服務(wù)各層面給予解決。

來(lái)源：大邦創(chuàng)新的設(shè)計(jì)過(guò)程（一）

來(lái)源：大邦創(chuàng)新的設(shè)計(jì)過(guò)程（二）

問(wèn)：貴司和多家銀行合作過(guò)，和浦發(fā)銀行也是多年的用戶體驗(yàn)合作伙伴了，您覺(jué)得銀行在用戶體驗(yàn)上有什么設(shè)計(jì)趨勢(shì)嗎？

AMY GAO：銀行的發(fā)展階段不同對(duì)應(yīng)的趨勢(shì)也會(huì)有所不同。我們將現(xiàn)代智能銀行的發(fā)展分成三個(gè)階段，“智能銀行”1.0階段，數(shù)字化體驗(yàn)；“智能銀行”2.0階段，沉浸式體驗(yàn)；“智能銀行”3.0階段，個(gè)性化體驗(yàn)。

1.0階段我們將其定義為把銀行從線下搬到線上的過(guò)程，是現(xiàn)代銀行在智能化初期做的用戶體驗(yàn)升級(jí)。

2.0階段我們將其定義為現(xiàn)階段各個(gè)大銀行所需要粘住用戶的方式——沉浸式體驗(yàn)。

以浦發(fā)銀行為例，浦發(fā)在移動(dòng)化浪潮中積極調(diào)整戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)變化，在移動(dòng)端市場(chǎng)上的占有率很大。但移動(dòng)端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銀行需要提高自身產(chǎn)品的差異化和服務(wù)水平，才能在競(jìng)逐留住用戶。

所以浦發(fā)10.0版本，我們將改版的重點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)及服務(wù)創(chuàng)新上，打造“沉浸式體驗(yàn)”銀行。遵循浦發(fā)銀行提出的API Bank無(wú)界銀行合作共贏的理念，為客戶提供更加多樣化、場(chǎng)景化、個(gè)性化的金融服務(wù)，連接上下游合作伙伴，形成泛場(chǎng)景化融入。

3.0階段我認(rèn)為是未來(lái)銀行的狀態(tài)，依靠更先進(jìn)的科技，給用戶提供個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，比如更清楚的語(yǔ)意識(shí)別和情感分析，快速完成用戶指令等，當(dāng)然這些都是最初級(jí)的。

問(wèn)：用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率無(wú)必然聯(lián)系，那大邦創(chuàng)新如何衡量用戶體驗(yàn)改版以后對(duì)產(chǎn)品有所幫助呢？

AMY GAO：這個(gè)我們同事有專門(mén)寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于用戶體驗(yàn)度量的文章。

我們認(rèn)為，單從KPI指標(biāo)衡量用戶體驗(yàn)容易得出片面的、不系統(tǒng)的、不徹底的結(jié)論。而一套全面的且有效的用戶體驗(yàn)評(píng)估體系，可以在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象、定位問(wèn)題以及驗(yàn)證效果中發(fā)揮重要價(jià)值。

公式：“形成性評(píng)估+非正式總結(jié)性評(píng)估=用戶體驗(yàn)評(píng)估體系”。

1）形成性評(píng)估-體驗(yàn)診斷

形成性評(píng)估僅用于診斷，它主要是通過(guò)收集定性數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別設(shè)計(jì)中用戶體驗(yàn)的問(wèn)題及其成因，并對(duì)此加以改進(jìn)。它可用于對(duì)產(chǎn)品的某一業(yè)務(wù)或功能進(jìn)行評(píng)估，例如用戶登錄注冊(cè)流程、轉(zhuǎn)賬匯款流程等；也可細(xì)致到對(duì)某一交互觸點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)走查，例如頁(yè)面跳轉(zhuǎn)是否有卡頓，用戶誤操作是否有報(bào)錯(cuò)信息等。

總之，形成性評(píng)估幫助研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)方面存在問(wèn)題，指明產(chǎn)品可改進(jìn)方向，幫助業(yè)務(wù)人員輸出解決方案，因此在整個(gè)用戶體驗(yàn)評(píng)估體系中，它的占比較多。

在評(píng)估過(guò)程中可以使用「用戶體驗(yàn)度量指標(biāo)表」，設(shè)置「基準(zhǔn)任務(wù)」，結(jié)合「出聲思維法」發(fā)現(xiàn)記錄用戶體驗(yàn)問(wèn)題及評(píng)價(jià)，這些數(shù)據(jù)與結(jié)果能夠形成針對(duì)的優(yōu)化建議與方向，助力用戶體驗(yàn)優(yōu)化。

2）非正式總結(jié)性評(píng)估-體驗(yàn)評(píng)估

非總結(jié)性評(píng)估主要用于體驗(yàn)評(píng)估，它主要是通過(guò)收集定量數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)設(shè)計(jì)的質(zhì)量水平進(jìn)行評(píng)估，重點(diǎn)是評(píng)估形成性評(píng)估帶來(lái)的用戶體驗(yàn)改善。非正式總結(jié)性評(píng)估通常作為形成性評(píng)估的補(bǔ)充活動(dòng)搭配使用，一般都是在與預(yù)先設(shè)定的用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)水平進(jìn)行比較式，作為用戶體驗(yàn)改善的指標(biāo)。它的評(píng)估維度具有廣且泛的特點(diǎn)，既可以對(duì)某一業(yè)務(wù)整體進(jìn)行評(píng)估，也能對(duì)產(chǎn)品整體進(jìn)行評(píng)估，常用于產(chǎn)品迭代前后進(jìn)行。

應(yīng)用非正式總結(jié)性評(píng)估時(shí)，通常會(huì)先明確評(píng)估指標(biāo)體系。

大邦用戶體驗(yàn)研究團(tuán)隊(duì)結(jié)合國(guó)外用戶體驗(yàn)評(píng)估研究成果以及自身項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對(duì)HEART框架進(jìn)行了改良，形成了以體驗(yàn)價(jià)值為核心，貫通產(chǎn)品、用戶、品牌三面的EAASER框架，用以指導(dǎo)企業(yè)或組織構(gòu)建用戶體驗(yàn)評(píng)估的指標(biāo)體系。它可以根據(jù)形成性評(píng)估和非正式總結(jié)性評(píng)估的應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行靈活剪裁，對(duì)核心指標(biāo)進(jìn)行思維發(fā)散，擴(kuò)展出更多的二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)。目的是更細(xì)致更深入的評(píng)估用戶體驗(yàn)，反應(yīng)最真實(shí)的用戶態(tài)度與感知。

EAASER框架是從產(chǎn)品、用戶、品牌等三個(gè)面對(duì)用戶體驗(yàn)的評(píng)估，產(chǎn)品面是從數(shù)字產(chǎn)品的功能、交互及界面這3個(gè)類(lèi)別進(jìn)行評(píng)估；用戶面主要評(píng)估用戶的態(tài)度及行為，共2個(gè)類(lèi)別；品牌面核心評(píng)估品牌推薦值這1個(gè)類(lèi)別。因此也可以稱該模型為“321模型”。具體說(shuō)明如下：

問(wèn)：作為一家用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)公司，您認(rèn)為想做出用戶體驗(yàn)好的手機(jī)銀行，有哪些可以做的點(diǎn)？

AMY GAO：我覺(jué)得手機(jī)銀行和普通的手機(jī)端產(chǎn)品在基本制作邏輯上還是相通的，不同點(diǎn)在于手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)邏輯更復(fù)雜，所以有些銀行單個(gè)APP就能有幾千個(gè)頁(yè)面。以下是我個(gè)人認(rèn)為的幾個(gè)點(diǎn)，供參考。

1.與人一起設(shè)計(jì)。可能有許多“以人為本”的設(shè)計(jì)公司為人們?cè)O(shè)計(jì)，但在大邦創(chuàng)新，我們主要強(qiáng)調(diào)與人一起 設(shè)計(jì)。在方法上。我們盡可能將影響服務(wù)結(jié)果的人員帶入設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程，共同創(chuàng)造設(shè)計(jì)方法使更多人能夠在問(wèn)題的制定和解決方案中作出創(chuàng)造性貢獻(xiàn)。

銀行業(yè)務(wù)復(fù)雜，可能設(shè)計(jì)公司在對(duì)接客戶的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理無(wú)法將業(yè)務(wù)中的問(wèn)題詳盡表達(dá)出來(lái)。如果用共創(chuàng)設(shè)計(jì)法，我們可以在問(wèn)題的制定過(guò)程就介入。

2.學(xué)會(huì)用小白心理，降低用戶對(duì)信息理解的門(mén)檻。

90年代，國(guó)內(nèi)誕生了第一批計(jì)算機(jī)用戶。如果經(jīng)歷過(guò)那個(gè)年代的人，一定對(duì)當(dāng)時(shí)巨丑巨難用的軟件印象深刻——根本就沒(méi)什么體驗(yàn)可言。

所以當(dāng)經(jīng)歷過(guò)那些軟件洗禮的用戶，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候，他們的接受度就相對(duì)更高，這批人也是產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師們非常喜愛(ài)的人。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爆發(fā)式增長(zhǎng)的用戶，有很大一部分人未經(jīng)計(jì)算機(jī)PC時(shí)代的洗禮，特別是銀行的產(chǎn)品用戶是全年齡段的，產(chǎn)品人看著很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，在小白用戶或者中老年用戶眼里完全一頭懵。

所以拋開(kāi)自己原本的知識(shí)，用空杯心理，從小白的角度看問(wèn)題。

3.傳遞給用戶安全感，“安全感”對(duì)手機(jī)銀行的用戶來(lái)說(shuō)非常非常非常重要。為了提升用戶的安全感我們遵循狀態(tài)可見(jiàn)原則、可控原則及防錯(cuò)原則。

狀態(tài)可見(jiàn)原則，例：在交易結(jié)果頁(yè)面中，“狀態(tài)可見(jiàn)原則”對(duì)用戶理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)情況、詳細(xì)描述了交易狀態(tài)、資金流動(dòng)去向、產(chǎn)品名稱及份額還有訂單號(hào)（有助于客服人員迅速定位客戶訂單），讓用戶的理財(cái)購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)得以明晰。

可控原則，例：在賬戶查詢管理時(shí)，應(yīng)用“可控原則”，允許用戶可以控制是否顯示或隱藏賬戶金額數(shù)字，既能一目了然了解資產(chǎn)負(fù)債情況，也能起到隱私保護(hù)的作用。

防錯(cuò)原則，例：在賬戶查詢管理模塊，當(dāng)希望申請(qǐng)/添加新賬戶時(shí)會(huì)需要填入較多信息，容易漏填或出錯(cuò)。而應(yīng)用“防錯(cuò)原則”在用戶未完整、正確填寫(xiě)表單時(shí)禁用下一步按鈕，可以避免錯(cuò)誤，進(jìn)而提升安全感。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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