(資料圖)

編 輯丨重嘉

排 版丨LIN

國內(nèi)的幾家電商平臺均上線了付費會員，它們滿足了消費者的更高需求，同時增加了平臺的營收、讓平臺得到更高忠誠度的用戶。對一些重度用戶而言，像京東Plus、阿里88VIP基本都是必開的付費會員項目。為了增強會員機制的競爭力，各大平臺都會設(shè)計一些權(quán)益，比如贈送影視、音樂平臺會員，提供更高比例的購物返利等。 日前，據(jù)IT之家網(wǎng)友爆料稱，京東已經(jīng)開啟了Plus會員家庭共享計劃內(nèi)測。要知道，在國內(nèi)，無論是電商還是流媒體平臺，提供家庭付費會員的并不多，大家所熟悉的能開家庭會員的平臺往往是海外的網(wǎng)飛、HBO、任天堂Online等。從這個舉動來看，京東正在嘗試升級自己的會員體系，將更多的人群吸收進來。 上線七年后京東Plus瞄向家庭用戶2015年10月，京東Plus會員正式上線，會員人數(shù)也一路增長：2018年9月，會員人數(shù)突破1000萬大關(guān)；2020年10月，突破2000萬；2021年底，達(dá)到2500 萬；2022年7月，會員數(shù)超3000萬； 2022年年底，Plus會員數(shù)增長到3400萬。在一眾電商平臺中，京東擁有國內(nèi)最多的付費會員。而從最新的爆料來看，京東Plus會員家庭共享計劃是一次小心翼翼的試水。有內(nèi)測資格的用戶，可以將一張免費家庭副卡分享給其他人。副卡用戶能享受和主卡用戶同等的會員權(quán)益，包括運費券、10倍京豆返利、讀書特權(quán)等。 不過，要注意的是，這些會員權(quán)益，有的是主副卡用戶共享，有的是獨立使用。比如說，京東Plus會員每月會獲贈5張運費券，主副卡用戶一個月加起來能用的運費券就5張；Plus會員每月的100元券包，這個額度也是主副卡用戶共享的；京東返利每月的500元上限，主副卡用戶都計入其中。副卡用戶可以獨立享受的會員權(quán)益，基本都是周邊福利，比如京東讀書VIP權(quán)益、和其他商家合作的生活特權(quán)等。 （圖源IT之家） 有的用戶可能對京東Plus會員家庭共享計劃并不感冒，因為在日常生活中，Plus會員幫親友在京東下單買東西是非常常見的操作。要會員幫忙，通常是商品價格沒達(dá)到包郵門檻或者是因為會員有全品類券可以便宜一點。而在會員用戶的角度來看，每月的運費券和券包可能會用不完，幫親友下單可避免浪費；買的東西越多，返還京豆越多，算是隱形福利。而副卡用戶的運費券、券包、返利這些核心權(quán)益都是和主卡用戶共享的，現(xiàn)實中和代下單區(qū)別不大。 但小雷認(rèn)為主副卡的機制還是有一定意義的，獨立賬戶相比代下單更能保護用戶的隱私。就算是面對朋友和家人，也會存在不希望自己的購買記錄一覽無余的情況。而且，副卡用戶仍然是有一些獨立權(quán)益的，雖然有的不實用，但有的對有需要的人還是有意義的。 就小雷自己來說，京東Plus贈送的京東讀書VIP還是很實用的，可以免費看很多正版電子書籍，但如果同一個賬號借給別人用的話，書架和閱讀進度可能就會“打架”，如果有兩個獨立的賬號當(dāng)然更好。（圖源手機App截圖） 當(dāng)然，目前京東Plus會員家庭共享計劃還在測試，最終上線的項目可能還會有變化。就現(xiàn)在看到的形式來說，這個家庭會員如果是現(xiàn)有Plus會員的額外福利，那么用戶會欣然接受，但如果要額外加強，那么恐怕很多人會覺得雞肋。 家庭會員能讓平臺和用戶雙贏

站在用戶角度來說，家庭會員最直觀的好處就是可以把分?jǐn)偟絾稳松砩系某杀窘档阶畹停啾葌€人會員，家庭會員往往更像“團購套餐”。比如網(wǎng)飛家庭會員分?jǐn)偟矫總€人身上的會員費，遠(yuǎn)低于單人會員，權(quán)益卻要好得多，能觀影時能選擇最高畫質(zhì)；任天堂的Switch會員，分?jǐn)傁聛砻總€人每年只要30幾塊，性價比吊打單人會員。 對當(dāng)代人來說，電商購物、流媒體、游戲等等，基本都是互聯(lián)網(wǎng)生活中的剛需，很容易拉到人頭組團。在要付費時，我們自然希望能選擇性價比更高的家庭套餐，畢竟這是能實打?qū)嵤″X的。順便說一下，雖然國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺設(shè)立家庭會員的不多，但聯(lián)合會員的形式還是很常見的。比如說，京東喜馬拉雅聯(lián)合會員，除了京東Plus會員外，還會捆綁網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅會員、愛奇藝視頻等平臺的會員，打包一起買的話，分?jǐn)傁聛淼膬r格遠(yuǎn)低于單獨買這些會員。 （圖源喜馬拉雅官方） 而以平臺的立場而言，家庭會員可以吸收更多的用戶加入，增加會員收入。從過去7年多時間的情況來看，京東Plus會員保持著較快的增長速度，但從整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大背景來看，用戶數(shù)包括付費用戶數(shù)的增長，遲早會遇到瓶頸。當(dāng)整個市場趨于飽和后，尋求增量就變得很困難了。 這種時候，平臺就需要在原有的目標(biāo)用戶之外，挖掘新的群體。家庭會員，雖然說不可避免地會降低單人用戶的平均營收和利潤，但考慮到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)成本的邊際遞減，只要家庭會員費用比個人用戶高，這仍然是一份更劃算的生意。而且，家庭用戶有助于增強用戶黏性，增加他們遷移到別的平臺的成本。就像Switch家庭會員，能一起組家庭的人，往往都是Switch游戲的忠實用戶，除了攤低會員費，還會有加好友、聯(lián)機等游戲社交需求。某個用戶退出家庭會員后，不僅失去了高性價比的會員，還要付出社交等方面的成本。 這樣看來，在付費會員數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后順勢推出家庭會員，的確是京東Plus機制演化的正確方向。只要家庭會員機制設(shè)計合理，那么就能吸引到新的增量用戶、同時讓存量用戶也更加穩(wěn)固。 京東的對手們會跟進嗎？

目前國內(nèi)三大電商平臺均有自己的會員體系，比如阿里的88VIP、拼多多的省錢卡/黑卡會員等。這類會員都是要求用戶支付一定的費用，然后給予一定的特殊權(quán)益，對有需求的重度用戶來說，買會員會更加劃算。 現(xiàn)在，京東在內(nèi)測家庭會員，未來大概率會正式全量上線。作為競爭對手的淘寶天貓、拼多多們，會跟著行動嗎？其實，對于家庭場景，淘寶之前有過一些嘗試，比如親情賬號，但它的作用更多是代付，和付費會員沒啥關(guān)系。拼多多上的“拼小圈”則是熟人社交的意味更多些，同樣和會員機制無關(guān)。 而且，現(xiàn)有的88VIP，雖然說和京東Plus一樣是付費會員，但底層邏輯還是稍有不同。比如說，88VIP的門檻更高，以88元年費開通會員的前提是用戶的“淘氣值”要達(dá)到1000，用戶需要有較高的購物頻次和一定的活躍度。88VIP的性價比優(yōu)勢非常明顯，畢竟贈送的優(yōu)酷、餓了么、網(wǎng)易云音樂三個會員就相當(dāng)物超所值了。 （圖源淘寶官方） 這樣看來，88VIP的思路是通過會員的超值權(quán)益來鼓勵用戶多用淘寶系平臺購物消費，攢夠淘氣值來開88VIP，而非通過88VIP本身來獲得直接的收入。同樣的，拼多多的黑卡會員機制也有些類似，它只向少量活躍用戶開放，普通用戶甚至可能找不到相應(yīng)的頁面。黑卡會員提供的會員權(quán)益也比較簡單粗暴，那就是給更多的補貼和更優(yōu)惠的價格。 從這個邏輯來說，短時間里，88VIP和黑卡會員跟進京東上線家庭會員的可能性不高。當(dāng)然，如果后續(xù)京東家庭會員的用戶反響很好，并且?guī)砹舜蟛ǖ挠脩魯?shù)量增長，那么京東的對手們肯定會有所行動。而在小雷個人看來，電商平臺上家庭會員的出現(xiàn)，給了很多人以新的選擇，能定位到很多有需求的群體，對消費者來說當(dāng)然是件好事情。 · ·

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