BBA是車友們對于奔馳、寶馬、奧迪三家第一梯隊豪華品牌的綜合簡稱。這也客觀上說明三家車企在廣大消費者眼中，有著接近的品牌號召力表現(xiàn)。當然，所謂文無第一，武無第二。這三家車企與背后的粉絲擁躉們，幾十年來一直也爭個不停。不過，率先掉隊的車企似乎已經(jīng)呼之欲出了。

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在大眾汽車集團首席執(zhí)行官奧博穆公開表示奧迪品牌落后于競爭對手之后，僅僅數(shù)日時間，奧迪CEO杜斯曼就被宣布將于今年9月份被正式替換。而在BBA三家車企都有任職經(jīng)驗的杜斯曼，接任奧迪CEO僅僅過去了3年而已。短暫的任期，倉促的換帥。是怎樣的成績單，讓大眾集團“忍無可忍”。其最主要的原因，真就如奧博穆說的那樣，“是軟件問題”嗎？

找得出來的數(shù)據(jù)，全都是落后

首先，只看現(xiàn)任奧迪CEO杜斯曼掌舵的這三年，奧迪的成績單確實不容樂觀。首先，自2020年以來，奧迪全球銷量均未突破200萬輛，去年剛剛超過160萬輛的銷量成績，也是自2013年以來的最差銷量表現(xiàn)。而同時期的奔馳、寶馬，在面對缺芯、供應鏈危機，以及疫情影響的情況下，仍然能夠保持200萬輛以上的年銷量成績。如此一來，奔馳、寶馬互相角逐的勢頭更為明顯，而奧迪則逐漸呈現(xiàn)掉隊的趨勢。

時間來到2023年，奧迪的表現(xiàn)似乎有一定的復蘇。今年一季度，奧迪全球銷量超過41萬輛，同比增幅約8%。具體來看，歐洲市場銷量增幅達到約18%，美國市場增幅接近50%。但奧迪品牌的傳統(tǒng)“票倉”中國市場，居然出現(xiàn)了超過15個百分點的降幅。相對而言，奔馳一季度全球銷量僅僅微增3%，而寶馬幾乎是持平。但這兩位的總成績依舊分別在50萬輛以上。更重要的是，在三大車市中（中、歐、美），奔馳、寶馬的走勢曲線，顯然比奧迪要穩(wěn)健得多。今年一季度的奔馳，更是在這三大車市中，帶來了全面正增長的表現(xiàn)。

最后再把視角放在增量領域的新能源車部分。2023年一季度，奔馳純電動車銷量超過5.1萬輛，在品牌總銷量占比超過10個百分點。而寶馬的表現(xiàn)還要更為樂觀，在僅計算純電動車的情況下，寶馬集團今年一季度的交付量就接近6.5萬輛。這一成績在品牌總交付量中，占比接近11個百分點。而奧迪這邊，今年一季度純電動車銷量不到3.5萬輛。雖然這個成績的增幅超過了40%，但與總量相比，純電動車銷量占比大約在8.3%左右?？梢钥吹剑瑹o論是總量、主流市場波動，還是新能源車的銷量與增長速度上，奧迪基本上是全面被奔馳與寶馬給壓制。

軟件是問題，但本質(zhì)是缺乏創(chuàng)新

那么奧迪的問題，真的主要歸結于軟件拉胯嗎？對比奔馳與寶馬的表現(xiàn)，奧迪在軟件方面受到的批評，似乎并不意外。在寶馬鋪開第九代操作系統(tǒng)，奔馳也將在明年帶來MB.OS軟件平臺的情況下。奧迪還在廣泛應用于2020年推出的第三代MIB系統(tǒng)。當然，操作系統(tǒng)并不以“年齡”來論英雄。但在實用性方面，只能說奧迪與奔馳、寶馬的差距，比年份差距看起來還要大。我們隨便舉個例子，比如說奧迪的“智能座艙”，居然不具備OTA升級的能力。整個升級的過程，讓人想起車載導航剛開始普及時，還需要去4S店更新模塊的年代。至于CarPlay的調(diào)校，以及語音識別困難等等，也都是常規(guī)操作了。但從硬件上來說，奧迪第三代MIB系統(tǒng)出手就是高通820A，這無論怎么說也至少能算是主流水準。但軟件調(diào)校上的拉胯無疑讓奧迪在汽車智能化的浪潮下，顯得格外刺眼。再加上“突破科技 啟迪未來”這句奧迪的經(jīng)典廣告語，就更加諷刺了。

但是完全把鍋推給軟件，似乎也很值得商榷。畢竟，無論軟件加持，還是新能源，對于奧迪這種尚以傳統(tǒng)車型為主的品牌而言，過去的這三年還很難讓自己出現(xiàn)如此“傷筋動骨”的變化。僅僅回看奧迪在燃油車領域的操作，取消Q5（國內(nèi)Q5L）身上的托森差速器，將一款曾經(jīng)在國內(nèi)可以“加價”的車，即便用上加長的辦法之后，還得依托大幅的價格讓步，才能勉強跟上腳步。而在奧迪Q3產(chǎn)品生命周期客觀存在的情況下，這款車的在歐洲老家卻不準備進行改款。只是因為中國市場壓力太大，進行了“專屬中改”。至于旗下熱門的奧迪A4（國內(nèi)A4L）、奧迪A6（國內(nèi)A6L），則是被曝出，要將自己積攢多年口碑的偶數(shù)命名，讓給電氣化產(chǎn)品，自己則是改用曾經(jīng)“小眾車型”的奇數(shù)命名。

燃油車升級步伐緩慢，核心技術乏善可陳，為電氣化車型讓步明顯。那奧迪的新能源產(chǎn)品表現(xiàn)又如何呢？首先，相比奔馳、寶馬，奧迪對于插混技術并不熱衷。早在2年前，杜斯曼（奧迪CEO）就表達過插混車型僅僅是過渡的態(tài)度。雖然今年以來，插混車型在歐洲銷量陷入停滯，但其在中國市場卻扮演了拉動車市的重要角色。而奧迪更在乎的純電動車型方面呢？除了銷量比不上另外兩家之外，奧迪的電動車品類與發(fā)布速度也處于劣勢。以國內(nèi)車市為例，奧迪在售的純電動車有6款，奔馳有9款。雖然寶馬算上還未上市的寶馬iX1才有6款，但在發(fā)布速度上，寶馬已經(jīng)計劃在今年在中國市場推出11款純電動車。

無論是軟件、油車還是新能源，其實奧迪的問題，總結來說就是“缺乏創(chuàng)新”。既缺乏足夠多的新產(chǎn)品，更缺乏足夠刺激消費者的新技術。奧迪似乎忘記了，40多年前，它們就是憑借創(chuàng)新，才重新殺回BBA的行列。翻身之作奧迪100，還有諸如5缸發(fā)動機、TDI柴油發(fā)動機、quattro全時四驅(qū)技術、全鋁車身等等。那個年代的奧迪，是配得上“突破科技 啟迪未來”，甚至當時突破的都不只是科技。在BBA之中，奧迪也是率先捕捉到中國市場的存在。

而如今奧迪的表現(xiàn)可以說是給所有傳統(tǒng)車企敲了警鐘。即便積累了第一梯隊的品牌美譽度，而且整體銷量與利潤表現(xiàn)，其實也都還在線。但依舊不是放松的理由，特別是在這個波卷云詭的新時代。其實你要說奧迪出現(xiàn)了什么足以埋葬企業(yè)的大錯，好像也并不存在。但在新時代的浪潮下，已經(jīng)不是不進則退的問題，而是速度慢了都會被甩在后面。對于奧迪而言，還想要繼續(xù)維持BBA俱樂部的身份，得快點加把勁了。

作者丨阮嵩

原文標題 : 再無BBA，奧迪掉隊怪軟件，你信嗎？

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