俞敏洪曾表示：一路走下去，因別無(wú)選擇。

去年7月“雙減政策”一紙令下，俞敏洪掌舵下的新東方(09901.HK)迎來(lái)雪崩。但俞敏洪不服輸，決定帶領(lǐng)新東方絕處逢生。

【資料圖】

時(shí)隔一年，新東方在轉(zhuǎn)型的路上打造出了“雙輪驅(qū)動(dòng)”的成長(zhǎng)曲線——在原有出國(guó)考試準(zhǔn)備以及出國(guó)咨詢(xún)等傳統(tǒng)教育業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，探索智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備、游學(xué)與研學(xué)營(yíng)及教材以及專(zhuān)升本考試準(zhǔn)備等新業(yè)務(wù)；

同時(shí)，子公司新東方在線(01797.HK)則大船調(diào)頭，切入了直播電商這塊擁擠的賽道上，其抖音號(hào)“東方甄選”成功圈粉2000W+，直播間人氣十足。

盡管新東方此番轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效，但從最新披露的業(yè)績(jī)來(lái)看，新東方依然在“流血”。

第四財(cái)季虧損1.89億美元

7月27日，新東方發(fā)布了截至2022年5月31日止第四季度及年度業(yè)績(jī)報(bào)告。

首先看第四季度的成績(jī)單。報(bào)告期內(nèi)，新東方實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收5.24億美元，同比下降56.8%，慘遭腰斬；股東應(yīng)占凈虧損1.893億美元，同比大幅擴(kuò)大316.4%。

新東方?jīng)]有披露2022財(cái)年第一季度及第二季度的業(yè)績(jī)報(bào)，不過(guò)受去年10月開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉學(xué)習(xí)中心及裁員，以及學(xué)科輔導(dǎo)課暫停的影響，新東方在2022財(cái)年中期(截至2021年11月30日止6個(gè)月)就錄得超過(guò)9億美元的巨額虧損。

進(jìn)入財(cái)年下半年，隨著業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)重組逐漸步入尾聲，新東方的虧損較財(cái)年上半年有較大幅度的收窄。2022財(cái)年第三季度錄得凈虧損1.22億美元，加上第四季度1.89億美元的凈虧損，累計(jì)約為2022財(cái)年上半年虧損額的1/3。

與凈收入減半相對(duì)應(yīng)的是，新東方2022財(cái)年第四季度經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支亦同比下降52.1%，為6.3億美元，下降的主要原因?yàn)檫^(guò)去一個(gè)財(cái)政年度的重組導(dǎo)致設(shè)施和員工人數(shù)有所減少。

“雙減政策”下，裁員和關(guān)店持續(xù)在進(jìn)行，因此新東方2022財(cái)年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)庥隽松鲜幸詠?lái)的首次“滑鐵盧”。

2022財(cái)年，新東方實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收31.05億美元，同比減少27.4%；股東應(yīng)占虧損為11.877億美元，而上一財(cái)年凈利潤(rùn)為3.344億美元。而此次年度的虧損，也是新東方自2006年美股上市以來(lái)的首次虧損。

而值得留意的是，新東方已差不多迎見(jiàn)曙光了。

新東方在業(yè)績(jī)報(bào)中稱(chēng)，大部分因關(guān)停學(xué)習(xí)中心涉及的租約終止和裁員而產(chǎn)生的額外支出，大部分在2022財(cái)年都已被消化。

新東方執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官楊志輝還表示：“我們有信心在新財(cái)年第一季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并在2023財(cái)年全年實(shí)現(xiàn)盈利?！?/strong>

此外，為提振股東信心，新東方董事會(huì)授權(quán)一項(xiàng)針對(duì)新東方普通股的股份回購(gòu)計(jì)劃，回購(gòu)金額最多為4億美元，期限為2022年7月28日至2023年5月31日。

隨著新東方在逆境中逐漸站了起來(lái)，以及大額股份回購(gòu)計(jì)劃，資本市場(chǎng)也對(duì)新東方給予了支持。7月28日，新東方在港股市場(chǎng)大幅上漲9.86%，接近近期股價(jià)的高點(diǎn)；新東方在線則飆升16.43%，重返200億港元市值上方。

那么，新東方的教育和直播電商兩大方向都取得什么成果？能否助新東方浴火重生？

教育板塊：已布好“兵陣”，迎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

新東方一直以來(lái)賴(lài)以生存的K12校外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)已不復(fù)返，若不選擇“躺平”，對(duì)新東方來(lái)說(shuō)最便捷的轉(zhuǎn)型路徑便是在教育領(lǐng)域挖掘其他機(jī)遇。

與好未來(lái)、高途集團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，新東方在教育領(lǐng)域也是先做“減法”，再做“加法”，依靠多年累積下來(lái)的師資資源、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)能力切入到成人教育、素質(zhì)教育和硬件等細(xì)分領(lǐng)域賽道。

首先是瘦身，新東方學(xué)習(xí)中心關(guān)閉已接近完成目標(biāo)，員工亦辭退了高達(dá)6萬(wàn)人。在今年5月底，新東方的學(xué)習(xí)中心數(shù)量降至744間，較2021年5月底巔峰時(shí)期的1669間減少了逾一半。留下來(lái)的學(xué)習(xí)中心，新東方作為轉(zhuǎn)型之用。

新東方留下了非學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)，如海外咨詢(xún)業(yè)務(wù)、大學(xué)生考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)、出國(guó)考試準(zhǔn)備。教培行業(yè)變天后，新東方在原有業(yè)務(wù)上發(fā)力，并取得了些成效，業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)大。

當(dāng)前，新東方的非學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)已在國(guó)內(nèi)超過(guò)50個(gè)城市開(kāi)展，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和綜合能力，中國(guó)前10大城市貢獻(xiàn)了該業(yè)務(wù)收入的60%以上。

俞敏洪在年報(bào)中表示：剩余的主要業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)定，為我們未來(lái)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本財(cái)年，出國(guó)考試準(zhǔn)備以及出國(guó)咨詢(xún)業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)6%和16%。針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)約30%。

一個(gè)字形容新東方原有的非學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)：穩(wěn)！

同時(shí)，新東方在教育服務(wù)板塊也試圖在找新路子，開(kāi)劈出更多的增長(zhǎng)曲線，以達(dá)到多元化的教育服務(wù)生態(tài)。

新東方的新業(yè)務(wù)主要有非學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備、游學(xué)與研學(xué)營(yíng)、教材和數(shù)字化智能學(xué)習(xí)解決方案，以及專(zhuān)升本考試準(zhǔn)備。這些新業(yè)務(wù)雖然規(guī)模小，但增長(zhǎng)較快。

新東方提到，非學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)在超過(guò)50個(gè)城市開(kāi)展，智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備同樣在將近60個(gè)城市里采用和測(cè)試。兩者均獲學(xué)生正面反饋，留存率亦得以提升。其他業(yè)務(wù)，包括游學(xué)與研學(xué)營(yíng)、教材和數(shù)字化智能學(xué)習(xí)解決方案，以及專(zhuān)升本考試準(zhǔn)備，都取得了顯著進(jìn)展。

雙減后，各大教培機(jī)構(gòu)都將成人教育、智能教育硬件和素質(zhì)教育作為主要轉(zhuǎn)型方向，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。在此競(jìng)爭(zhēng)格局下，新東方的原有業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)都取得一定進(jìn)展，實(shí)屬不易，在教育領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型層面，新東方已布好了“兵陣”，就待沖鋒了。

新東方并未披露教育領(lǐng)域的原有業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)營(yíng)收表現(xiàn)，特別是對(duì)于新業(yè)務(wù)而言，這需要時(shí)間來(lái)沉淀，才能全面開(kāi)花。

新東方對(duì)新業(yè)務(wù)亦充滿(mǎn)了期待和信心，楊志輝在財(cái)報(bào)會(huì)中稱(chēng)：相信新業(yè)務(wù)在明年將會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。“預(yù)計(jì)新業(yè)務(wù)對(duì)下一財(cái)年的收入貢獻(xiàn)將超過(guò)20%，這還不包括來(lái)自東方甄選的收入，而是單指教育業(yè)務(wù)，像游學(xué)與研學(xué)營(yíng)這樣的非學(xué)科課程?！彼硎?。

直播電商熱度下降，如何打持久戰(zhàn)？

在一年前，俞敏洪高調(diào)試水直播電商，很多人對(duì)此并不看好，無(wú)法理解新東方為何跨界進(jìn)入已陷入內(nèi)卷的賽道。

但到了今年6月，隨著東方甄選在抖音平臺(tái)異軍突起，圈粉無(wú)數(shù)，讓市場(chǎng)不得不重新審視新東方此番大闊度的轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型直播電商，背后或是俞敏洪的個(gè)人情懷和新東方的人文基因所驅(qū)使的。俞敏洪的品行自然不用多說(shuō)，對(duì)他來(lái)說(shuō)，新東方轉(zhuǎn)向這條賽道，所追求的并非“直播帶貨”，而是“農(nóng)業(yè)”，即他常常提到的“助農(nóng)”。新東方走上這條路，不但可以幫助農(nóng)民將農(nóng)作物銷(xiāo)售出去，在公司內(nèi)部還能創(chuàng)造工作崗位，同時(shí)也是在嘗試將上市公司從泥潭中拉出來(lái)。

新東方切入直播賽道，則有著獨(dú)特的背景和品牌做背書(shū)，直播間人文氣息濃郁，就如一股清流，推高了東方甄選的檔次。檔次高了，流量便來(lái)了，也就看到了希望。

今年6月上旬，東方甄選在抖音平臺(tái)人氣爆炸，圈粉迅猛，粉絲數(shù)量瞬間突破2000W，最高的時(shí)候單日GMV突破6000萬(wàn)、單日新增粉絲近300萬(wàn)，成功站上抖音平臺(tái)人氣之巔。

然而，一個(gè)品牌、一個(gè)名人要維持長(zhǎng)久的熱度并非易事。自6月下旬開(kāi)始，東方甄選在抖音平臺(tái)的熱度開(kāi)始下滑，無(wú)論是直播間銷(xiāo)售額還是增粉量，與6月上旬時(shí)期相比可謂是云泥之別。在此背景下，新東方在線的股價(jià)6月下旬至7月中旬出現(xiàn)了比較明顯的回調(diào)。

令人欣慰的地方則在于，東方甄選沒(méi)有掉粉，在抖音還有著2300多萬(wàn)粉絲，變現(xiàn)空間還是敞開(kāi)的。

新東方在直播電商領(lǐng)域熱度褪去后，如何走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，接下來(lái)就要看如何打造頭部主播矩陣來(lái)穩(wěn)住流量，以及如何走差異化路線了。

東方甄選CEO孫東旭也已有著自己的規(guī)劃，他上月表示：“我們真正渴望的，是在直播間認(rèn)認(rèn)真真講我們的自營(yíng)產(chǎn)品?！薄拔覀冏⒍ú荒茏鲂《赖墓?，做自營(yíng)產(chǎn)品，得有一些微創(chuàng)新，要不然做的和別人都一樣也沒(méi)啥意思?！?/p>

對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，其直播電商業(yè)務(wù)的盈利模式還不是很清晰。要在直播帶貨領(lǐng)域深耕獲得更高的收益和利潤(rùn)，僅依靠傭金分成顯然是不夠的，需要的是逐步深入到供應(yīng)鏈的上游，掌握商品價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。

在遭遇“直播間購(gòu)買(mǎi)的桃子已發(fā)霉”“油杏重量不足”等負(fù)面消息后，新東方更加堅(jiān)定了布局供應(yīng)鏈的想法。上月，有市場(chǎng)傳言稱(chēng)，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來(lái)將大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品，目標(biāo)是把東方甄選打造成一個(gè)品牌。

目前，東方甄選也有在推出直營(yíng)產(chǎn)品，其自營(yíng)的藍(lán)莓原漿，近期推出后很快售罄。

值得一提的是，自建供應(yīng)鏈，推出自營(yíng)產(chǎn)品并非易事，新東方需要的是耐心和資金，因?yàn)樾聳|方做的并不是一天的買(mǎi)賣(mài)。

中信證券便在研報(bào)指出，新東方在線經(jīng)營(yíng)的生鮮類(lèi)食品在品質(zhì)控制及供應(yīng)鏈管理的難度大、客戶(hù)單價(jià)偏低，如果不是深度把控源頭產(chǎn)地供應(yīng)鏈，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化或不明顯，難以形成具備持續(xù)盈利能力的商業(yè)模式。

浙商證券則十分看好東方甄選，其在研報(bào)中表示，隨著供應(yīng)鏈逐漸完善、直播矩陣號(hào)完善以及流量運(yùn)營(yíng)效率提高，預(yù)計(jì)東方甄選2023財(cái)年-2024財(cái)年GMV分別達(dá)128億元和256億元；預(yù)計(jì)公司2022財(cái)年-2024財(cái)年的營(yíng)業(yè)收入分別為8.43億元、24.0億元和42.39億元，歸母凈利潤(rùn)分別為-4.32億元、13.63億元和25.55億元。