關(guān)于冬天,美劇《權(quán)利的游戲》里史塔克家族有一句名言:winter is coming·凜冬將至。在劇中某一幕這句話其實還有下半句:we need more firewood·我們需要更多薪火,這其實映射了冬天需要更多“保暖”的常識。近期隨著許多地區(qū)再迎“速凍式”降溫,在保暖這件事上顯然“更聽媽媽話”的這屆年輕人,毛衣秋褲、厚重外套紛紛上身。其中,羽絨服作為冬日保暖+造型利器迎來消費旺季,這也為羽絨品牌打開了新的增長空間。

抖音作為聚集國內(nèi)眾多時尚達人的頭部平臺,曾是夏天多巴胺穿搭、秋日美拉德風等眾多時尚風潮的重要策源地。此前,抖音電商以「抖in新風潮」IP為承載,聯(lián)合權(quán)威媒體/機構(gòu)、潮流達人、電商黃金資源,為包括T恤、褲裝、襯衫、鞋包、羊絨等品類的服飾品牌提供了把握前沿營銷趨勢和生意爆發(fā)的創(chuàng)新舞臺。

無獨有偶,當下抖音上關(guān)于“冬日輕暖穿搭”、“雪場出片指南”等冬日內(nèi)容應(yīng)勢而增。對此,抖音電商結(jié)合冬日羽絨服的消費趨勢和營銷訴求,推出「抖in新風潮·中國好羽絨」專項活動,通過結(jié)合知名電影策劃創(chuàng)意短片的預(yù)熱拉好感、舉辦雪山之巔時尚大秀+發(fā)布好物榜單的集中造聲量、配合電商黃金資源和權(quán)威媒體的資源全加持,全方位助力波司登、YAYA鴨鴨(以下簡稱鴨鴨)、利郎、坦博爾等國貨羽絨品牌快速打出聲量,高效承接并轉(zhuǎn)化內(nèi)容場熱度,帶動爆款單品在內(nèi)的生意銷量持續(xù)升溫。

活動期間,參與活動國貨羽絨服品牌波司登項目傳播曝光突破9.7億,官旗品牌女裝單店排名No.1,搜索彩蛋、搜索阿拉丁的搜索GMV同比增長183%,新入口支付同比增長1803%。

01

當「國貨羽絨」遇上「電影美學」,這波冬日預(yù)熱營銷“不太冷”

當下消費者在更具文化自信的同時,也對營銷內(nèi)容有更高要求。品牌如何通過有創(chuàng)意、有溫度的內(nèi)容破除消費者以往的固有印象?如何以更易接受的營銷動作,增加消費者的好感度和信任感?這些都成為此次活動能否順利打響第一槍的關(guān)鍵。

對此,抖音電商聯(lián)合波司登、鴨鴨、利郎、坦博爾等品牌方的爆款單品,以《攀登者》、《這個殺手不太冷》等知名電影IP的經(jīng)典片段為靈感,植入“中國天氣網(wǎng)”關(guān)于冰雪天氣的專業(yè)內(nèi)容,制作兩支走心的創(chuàng)意短片,并在抖音商城、中國天氣網(wǎng)等官方同步發(fā)布,以更具藝術(shù)價值和品牌溫度的方式展現(xiàn)國貨羽絨品牌的品牌積淀和趨勢洞察。

其中,在波司登致敬電影《攀登者》的短片里,通過一群身著“波司登登峰系列與極寒系列羽絨服”的登山隊員在暴風雪里征服高峰、成功登頂的畫面,致敬了中國登山者“不畏艱難,勇攀高峰”的精神,展現(xiàn)了波司登“以堅持成就領(lǐng)先,用專業(yè)丈量世界高度”的理念,講述了“中國好羽絨”的攀登故事。

而在鴨鴨致敬《這個殺手不太冷》的短片里,通過借助電影橋段,讓國產(chǎn)版萊昂和瑪?shù)贍栠_無意間碰到一個用冰島雁鴨絨做的鳥巢,自然體現(xiàn)了“鴨鴨「冰殼」系列沖鋒衣羽絨服”的產(chǎn)品亮點,也營造出一種鴨鴨羽絨服讓“殺手”在寒冷的天氣中褪去冷血變得溫暖的反差感。正如某影評博主所言:用羽絨服的溫暖去致敬電影名場面,這心意真的有點暖。

通過上述一系列極具話題熱度、美學質(zhì)感和品牌溫度的影視級“中國好羽絨”主題短片,本次活動為參與旗艦品牌提供第一波內(nèi)容熱度,引發(fā)觀眾的情感共鳴和好感,并以更加直觀的多場景畫面強化其主打產(chǎn)品的原生力,為后續(xù)活動的引流獲客和銷售轉(zhuǎn)化打下了堅實基礎(chǔ)。

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一場雪山實景大秀+一份抗寒好物榜單,以標桿事件打造巔峰聲量

「抖in新風潮·中國好羽絨」在內(nèi)容策劃上更加貼合羽絨服的真實使用場景,為觀眾直觀展現(xiàn)國貨羽絨服的核心性能。延續(xù)這一思路,11月26日,在“中國好羽絨,世界波司登”的主題下,一場別開生面雪山實景大秀,在被譽為“最美日落觀景臺”的阿勒泰將軍山之巔盛大開幕,大秀吸引了眾多達人、媒體和滑雪愛好者到場觀看期間。知名主持人@方瓊、抖音達人@新疆小古空降雪山之巔,實地講解波司登“登峰”、“極寒”、“滑雪”、“高端戶外”幾大經(jīng)典系列產(chǎn)品。

在“中國好羽絨,世界波司登”的主題下,“波司登·品牌快閃店”也開業(yè)?？扉W店造型,選取了山巔外形配合玻璃和太陽所營造的奇妙光效,打造獨特的冬日氛圍感,讓觀眾體會游走于溫暖與寒冷之間的勇氣與魄力,使其成為阿勒泰滑雪場又一時尚打卡點。

除現(xiàn)場活動外,此次大秀還在波司登-抖音官方旗艦店同步直播。在#穿波司登看最美雪景 #雪山實景大秀 話題下,谷愛凌身著波司登龍年限定款極寒羽絨服,發(fā)布視頻邀請網(wǎng)友一起“穿波司登,點亮全球雪景”,美好的冰雪場景,引發(fā)了用戶們的向往與共鳴,大家紛紛分享自己在冰雪項目、日常生活中穿搭波司登產(chǎn)品的美好瞬間,將波司登的品牌熱度推至高峰。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,該場直播相關(guān)視頻播放量超3000萬。11月26日大秀后, 國貨好羽絨走秀征服雪山,也同步上線,承接品牌的長線視頻內(nèi)容。此外,波司登還與超過10個抖音運動、時尚垂直賬號合作,為品牌雪山實景大事件持續(xù)注入熱度。

在大秀之外,「抖in新風潮·中國好羽絨」聯(lián)合中國天氣網(wǎng)等權(quán)威媒體造勢,全面擴散活動影響力和品牌知名度?；顒舆€特別策劃「羽絨服·抗寒好物榜」,從品牌力、面料科技力、款式設(shè)計力等維度綜合評選,并在極致登峰、時尚戶外、通勤時尚等領(lǐng)域分別上榜波司登、鴨鴨、利郎、坦博爾多款主打產(chǎn)品。該榜單在中國天氣網(wǎng)官方賬號同步發(fā)布,定向觸達高潛人群,為品牌方產(chǎn)品宣發(fā)提供精準助力。

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全周期匹配電商黃金資源

助力品牌品效銷全面豐收

如果說前文所講體現(xiàn)的是「抖in新風潮·中國好羽絨」在內(nèi)容創(chuàng)意、活動形式上的全面布局,那此次活動在電商資源匹配上的全面加持則體現(xiàn)了「抖in新風潮」IP對于細分領(lǐng)域品牌的長效助力。

在活動全周期,抖音電商全面匹配包括「中國好羽絨」活動主會場、品牌方短視頻加熱+置頂?shù)赛S金電商資源,賦予品牌流量承接能力。并配合明星達人帶貨坑位與品牌直播間構(gòu)建轉(zhuǎn)化陣地,發(fā)放千川消返紅包為生意增益。開放阿拉丁、直播間banner等電商運營資源與商城主會場專屬坑位,實現(xiàn)全域資源扶持,促成品效銷一體式、爆發(fā)式轉(zhuǎn)化。

具體來看,本次活動在預(yù)熱期即上線“中國好羽絨”主會場,并發(fā)布同名官方話題,配合#穿波司登看最美雪景、#yaya鴨鴨、#硬核利郎泡芙羽絨服、#坦博爾高品質(zhì)羽絨服等品牌專屬tag,引導(dǎo)達人和用戶參與分享,為直播和銷售轉(zhuǎn)化提供人群蓄水池。截止目前,#中國好羽絨 視頻播放量達5.1億次;聯(lián)合品牌方明星代言資源如孫怡、王一博等頂流明星,及@陳彥妃、@王艷、@王秀竹等知名演員共創(chuàng)內(nèi)容,全面引爆活動聲量。此外,活動子話題#冬日輕暖感穿搭 登上抖音種草榜,曝光量超6.1億次。#羽絨時裝周來上分了 曝光量達1.3億次。

活動也充分撬動頭部達人資源,為「中國好羽絨」花式代言。如千萬粉絲博主@王七葉 相關(guān)視頻點贊超百萬,知名穿搭博主@方圓 相關(guān)視頻點贊達57.4萬,知名搞笑博主@不吃奶露拖 相關(guān)視頻點贊超57.4萬。此外@好平靜的姐姐、@迪迪不畏、@果果K 種草視頻入選種草榜,直接助推品牌官方直播間的高人氣。

在貨架場,活動延續(xù)用戶在雙十一建立起來的消費心智,配合「超級用戶券」和「一件直降,同價雙11」等玩法,為羽絨品類提供曝光扶持,并承接大促后的長尾消費人群;另一方面,疊加抖音商城端「超值購」和「低價秒殺」兩大促銷頻道,助力品牌在更靠近銷售轉(zhuǎn)化的商城側(cè)高效引流獲客;在直播玩法上,配合「超級直播間」為品牌提供多種資源和玩法,最大化承接短視頻內(nèi)容場以及直播間流量,助力國貨羽絨完成“叫好又叫座”的生意爆發(fā)。

作為「抖in新風潮」系列面向服飾行業(yè)打造的年度收官之作,「抖in新風潮·中國好羽絨」通過在內(nèi)容策劃、事件營銷、媒體聯(lián)動、電商資源等方面的全面發(fā)力,聚焦「羽絨服」品類,以品牌打造+產(chǎn)品品質(zhì)+潮流趨勢為支撐點,打造抖音電商平臺趨勢品類旗艦品牌。未來,依托「抖in新風潮」IP,期待更多細分品類商家在抖音電商收獲品牌和生意的增長之道。

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