“不確定”環(huán)境下,如何做好品牌種草內(nèi)容,用更清晰的鏈路優(yōu)化提效,更科學(xué)地量化和評估種草效果,成為品牌商家重新審視與考量的重要課題。一個更高效、科學(xué)、廣闊的“全局種草”營銷時代正在緩緩啟幕。

2024年6月,巨量引擎聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)、益普索推出《品星云全局種草白皮書》,集中呈現(xiàn)當(dāng)下行業(yè)種草營銷的新趨勢,以及品牌客戶在抖音種草的最新實(shí)踐。與品牌、代理商一起站在“全局”看種草。

01

新趨勢:種草投入持續(xù)擴(kuò)大,抖音成為品牌種草首選陣地

根據(jù)益普索的調(diào)研數(shù)據(jù),品牌營銷中種草投入的比例正在穩(wěn)步上升。7成受訪品牌表示未來的種草投入將占營銷總投入的50%以上,幾乎所有受訪品牌未來1至2年將保持或增加種草營銷的預(yù)算。調(diào)研顯示,95%的受訪品牌未來將保持或擴(kuò)大在抖音的種草投入,本土新銳品牌加大抖音種草投入的意愿更高。

用戶生態(tài)層面,日活用戶超6億的抖音,擁有103個興趣族群和海量易種草用戶,能夠更好地幫助各個行業(yè)的品牌主在抖音進(jìn)行精細(xì)化種草,快速滲透目標(biāo)人群。

內(nèi)容生態(tài)方面,抖音包羅萬象的內(nèi)容表達(dá),為品牌種草提供了肥沃的土壤。從社會熱點(diǎn)事件,到新潮的生活方式,再到備受追捧的爆款好物,不斷在抖音引爆,引領(lǐng)流行種草趨勢。

達(dá)人生態(tài)方面,巨量星圖目前已入駐3100+明星藝人、3萬+百萬粉達(dá)人、200萬+腰尾達(dá)人以及超8億的挑戰(zhàn)賽參與者,形成覆蓋多元達(dá)人的龐大種草矩陣。品牌商家可根據(jù)商品特色、經(jīng)營階段,靈活選擇合作達(dá)人或參與平臺IP活動,創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的品牌推廣和深度種草。

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新范式:品星云協(xié)同增效,打開種草多維想象空間

2024年,抖音種草營銷步入“品星云全局種草”新階段:即通過品牌內(nèi)容/廣告、星圖達(dá)人、云圖度量能力的全面整合。讓品牌在抖音講好故事、收獲心智的同時,搭建順暢、高效的流轉(zhuǎn)鏈路,提升種收效率,帶動生意增量。

1、營養(yǎng)供給:用好多元內(nèi)容,滋養(yǎng)品牌故事

種草是好內(nèi)容帶來的營銷結(jié)果,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是種草的核心,抖音上源源不斷的內(nèi)容供給,幫助品牌講好種草故事。24年,巨量引擎提供超100個內(nèi)容IP,覆蓋11類行業(yè),幫助品牌客戶極致種草。

星圖達(dá)人是種草最強(qiáng)的原動力。巨量星圖平臺不僅涵蓋了節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)、場景等多種類型的趨勢內(nèi)容IP,還可以聯(lián)合頭部達(dá)人共創(chuàng),通過流量激勵等卷入優(yōu)質(zhì)UGC,全面創(chuàng)作迸發(fā)出更多熱點(diǎn)風(fēng)潮。此外,平臺還可以根據(jù)客戶TA人群的看劇偏好,靈活定制短劇,以及聯(lián)合頂流頭部達(dá)人定制獨(dú)家創(chuàng)意IP,聯(lián)動品牌打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2、科學(xué)種植:選對工具方法,放大種草勢能

巨量引擎品牌廣告打造了貼近生意的全局種草產(chǎn)品矩陣,從淺層到中層全方位升級品牌種草能力,覆蓋合約和競價兩種采買方式,幫助品牌加熱內(nèi)容,觸達(dá)目標(biāo)人群、做好場域,全面提升種草有效性。

巨量星圖對達(dá)人、熱點(diǎn)/內(nèi)容、SPU商品種草的具有精準(zhǔn)的洞察能力,可以從不同維度為品牌商家度量種草轉(zhuǎn)化效果提供支撐。讓品牌商家高效找到更多匹配種草需求的達(dá)人,結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)和趨勢熱點(diǎn)創(chuàng)作出更有效種草內(nèi)容。同時,清晰了解星圖視頻帶來的店鋪訪問、商品詳情頁查看、加購、成交等種草行為人數(shù)/次數(shù),精準(zhǔn)把握種草內(nèi)容的有效性。

3、工具輔助:用好種草度量,看清種草成果

巨量云圖的科學(xué)度量不斷優(yōu)化提效,一站式展示種草指標(biāo)表現(xiàn)、優(yōu)化種草策略和種草價值度量,幫助品牌更好地看清種收回報(bào),全面提升種草效果。

圍繞種收一體的訴求,巨量云圖提供了更完整的種草指標(biāo)體系,品牌可快速了解種草行為指標(biāo)、品牌形象指標(biāo)和生意關(guān)聯(lián)指標(biāo)。

同時巨量云圖場景化看板還提供了星-推-搜鏈路上各觸點(diǎn)的度量能力,通過對各觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行披露,品牌可以直觀地看到每個觸點(diǎn)帶來的種草貢獻(xiàn),以便優(yōu)化種草策略,更好地看清種收回報(bào),全面提升種草效果,收獲生意確定性。

巨量引擎在去年9月推出首個“種收一體”產(chǎn)品鏈路—星推搜直。可以說是在抖音種草的“黃金公式”。以A3(5A視角下的問詢?nèi)巳?即種草人群)為軸心,打通前后鏈路,助力品牌提升種收的確定性和有效性。

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新生意:萬種生意的豐收,從抖音廣袤延伸

抖音的獨(dú)特價值在于能在站內(nèi)完成種收一體,在后鏈路,抖音電商以「閉環(huán)」高效承接前鏈路種草積累的消費(fèi)者。但通過全域度量也能看到,在抖音做種草,不僅能在抖音生態(tài)內(nèi)促進(jìn)種收轉(zhuǎn)化,更能輻射到全域生意的增長。

消費(fèi)者在抖音被種草后,也可能在熟悉的其他渠道,如其他電商平臺、線下實(shí)體店等完成購買。抖音種草除了對站內(nèi)生意帶來助攻,對線上全域、線下生意都有助力。

以美的品牌為例,通過巨量引擎品星云的有效聯(lián)動,取得了新品銷量、品牌資產(chǎn)和品牌形象的多維提升。新品企劃期,巨量云圖洞察下鉆,確定賣點(diǎn)和話題營銷方向;上市傳播期,品牌打造話題內(nèi)容,借勢IP加速人群破圈;新品種草期,達(dá)人矩陣高效排布,爆文加熱深度種草;轉(zhuǎn)化爆發(fā)期,星推搜直鏈路轉(zhuǎn)化,直播互動加速下單。

活動期間,美的品牌抖店成交金額同比增長6倍,ROI環(huán)比提升2倍,品牌A3人群新增量近5000萬,美的風(fēng)尊熊貓空調(diào)以“舒適”關(guān)鍵詞聯(lián)想度環(huán)比提升39%,新品搜索詞在十幾天內(nèi)占據(jù)空調(diào)行業(yè)熱搜榜TOP3,品牌形象行業(yè)排名也顯著提升。

長隆度假區(qū),在去年五一聯(lián)動抖音,通過造話題、搭鏈路和做度量,實(shí)現(xiàn)了“抖音種全域收”,有效助攻了線下渠道景區(qū)的到店核銷?；顒悠陂g,抖音種草營銷帶來的到店總?cè)藬?shù)達(dá)57萬,品星聯(lián)動帶來的整體種草客流外溢比超過9倍,有力解決了品星廣告“即時轉(zhuǎn)化”難度量的難點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了線上引流到線下體驗(yàn)的閉環(huán)。

立白大師香氛基于全域成交人群洞察鎖定“TA”。達(dá)人矩陣體系化內(nèi)容鋪排,助攻多元品牌目標(biāo),實(shí)現(xiàn)“高端洗衣液我只選立白大師香氛”的指向性。同時立白品牌與電商部強(qiáng)聯(lián)動,打造全鏈路整合營銷模式,帶動品牌抖音電商官方旗艦店、經(jīng)銷商抖店生意增長,帶動站外主流電商平臺上主動品牌搜索有雙位數(shù)的上升。

結(jié) 語

伴隨用戶行為和渠道演變愈加復(fù)雜,種草營銷也在不斷進(jìn)化。抖音的種草營銷,經(jīng)歷了種草廣告、種收鏈路到全局種草三個階段,從確定性走向了有效性。

品星云全局種草方法論的從全局視角出發(fā),為抖音種草了提供更科學(xué)、更精細(xì)且系統(tǒng)化的全鏈路解決方案,幫助品牌在品牌內(nèi)容、工具方法、種草度量等方面全面布局,實(shí)現(xiàn)更有效、更確定、更深入和更廣闊的種草,規(guī)?；由钇放婆c用戶之間的關(guān)系,讓抖音種草真正助攻全渠道生意。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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