對(duì)于服飾行業(yè)而言,發(fā)力貨架場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng),是生意增長(zhǎng)的新機(jī)遇。《潮流新生——2024抖音服飾行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,抖音電商服飾行業(yè)貨架場(chǎng)景貢獻(xiàn)了越來(lái)越多的銷售額,且增速高于平均水平。而服飾品牌做好貨架經(jīng)營(yíng)的切入點(diǎn),就在經(jīng)營(yíng)商品卡。2023年12月期間,服飾行業(yè)日均貨架GMV同比增長(zhǎng)146%,其中商品卡同比提升137%,商品卡對(duì)貨架生意的拉動(dòng)效應(yīng)更加明顯。

為了幫助服飾品牌提升貨架場(chǎng)景轉(zhuǎn)化,促進(jìn)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng),抖音商城在2024年正式推出了首個(gè)聚焦服飾貨架增長(zhǎng)IP——「心動(dòng)衣櫥」?！付兑羯坛恰ば膭?dòng)衣櫥」以提升商品卡GMV為核心目標(biāo),為服飾商家提供方法論指引,順暢引流鏈路,帶動(dòng)商品卡爆發(fā)。

首次活動(dòng)在今年5月開(kāi)始試跑,帶動(dòng)諸多服飾品牌通過(guò)商品卡的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)令人心動(dòng)的生意結(jié)果。其中,19個(gè)品牌爆發(fā)系數(shù)超過(guò)100%。

今年7月,延續(xù)首次活動(dòng)增長(zhǎng)勢(shì)頭,Teenie Weenie、Self-portrait、maje、SANDRO、& Other Stories、致知、Fabrique等品牌深度參與「抖音商城·心動(dòng)衣櫥」活動(dòng),在主會(huì)場(chǎng)、榜單會(huì)場(chǎng)創(chuàng)新展示法式浪漫穿搭,搭載商品卡直達(dá)貨架轉(zhuǎn)化,掀起一場(chǎng)時(shí)尚消費(fèi)熱潮,帶動(dòng)整體商品卡GMV同比爆發(fā)90%。

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商品卡成為服飾生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵

為商家提供新機(jī)遇

如今,服飾行業(yè)品牌商家生意增長(zhǎng)的新機(jī)遇在貨架;而貨架場(chǎng)景增長(zhǎng)的重點(diǎn),是做好商品卡。實(shí)際上,「抖音商城·心動(dòng)衣櫥」誕生的背后,具有完善的生意邏輯支撐。平臺(tái)從商家經(jīng)營(yíng)需求考量,以商品卡的優(yōu)勢(shì)和體系化的方法論,幫助商家拉升貨架增量。

其一,商品卡的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯,對(duì)商家生意的助力效果顯著。當(dāng)商家鋪貨后,無(wú)需開(kāi)播、發(fā)短視頻,也有機(jī)會(huì)獲得商城推薦、搜索、頻道活動(dòng)、店鋪等多個(gè)渠道展示,產(chǎn)品能夠觸達(dá)更多目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)“靜默成交”。特別是從去年10月開(kāi)始,商品卡免傭政策出爐,降低了商家的經(jīng)營(yíng)成本。數(shù)據(jù)顯示,2023年抖音電商商品卡流量增幅達(dá)135%,商品卡GMV增幅達(dá)175%,經(jīng)營(yíng)商品卡帶來(lái)廣闊的生意機(jī)會(huì)空間。

其二,商品卡的經(jīng)營(yíng)方法體系清晰,服飾品牌尋求增長(zhǎng)有跡可循。抖音商城針對(duì)不同成長(zhǎng)階段的服飾商家,提供了從初階成長(zhǎng)到進(jìn)階增長(zhǎng)的方法論指導(dǎo),幫助更多服飾品牌依據(jù)自身屬性,找到增長(zhǎng)新路。

得益于抖音商城提供的方法論指導(dǎo),一些服飾商家搶先邁出商品卡經(jīng)營(yíng)的步伐,拿到了生意的結(jié)果。比如,TEENIE WEENIE在參與「心動(dòng)衣櫥」活動(dòng)期間,對(duì)商品貨盤(pán)進(jìn)行分類運(yùn)營(yíng):新品在貨架前置2天首發(fā),40余款貨架專屬優(yōu)惠商品上線。同時(shí),TEENIE WEENIE在直播間借助明星影響力刺激用戶搜索新品,直播間口播活動(dòng)搭配banner引導(dǎo)貨架成交,配合直播間引流、短視頻引流、私域引流、千川投放陪跑等鏈路全面聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)整體GMV貨架占比達(dá)到40%,貨架爆發(fā)系數(shù)超77%。

不難發(fā)現(xiàn),商品卡是用戶下單轉(zhuǎn)化的重要陣地,為服飾品牌帶來(lái)不斷向上發(fā)展的生意價(jià)值。

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首個(gè)服飾貨架IP加碼

助力商家商品卡GMV增長(zhǎng)

為進(jìn)一步幫助更多服飾商家做好商品卡,「抖音商城·心動(dòng)衣櫥」上線兩大玩法,為品牌商家提供專屬“櫥窗”,疊加流量曝光、激勵(lì)補(bǔ)貼等扶持,帶動(dòng)更多服飾品牌商家運(yùn)用商品卡做好貨架經(jīng)營(yíng)。

其中,第一種玩法以提升商品卡爆發(fā)系數(shù)為目標(biāo),參與商家需達(dá)到生意門(mén)檻,完成營(yíng)銷投入目標(biāo)和貨架引流動(dòng)作后,有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)提供多種流量曝光資源或機(jī)會(huì)。第二種玩法不限制參與席位,參與商家需在貨品投入、貨架投入、營(yíng)銷投入等方面達(dá)到入選標(biāo)準(zhǔn),滿足激勵(lì)規(guī)則要求后,有機(jī)會(huì)獲得千川消返紅包等扶持資源。

為幫助品牌商家更好地參與玩法,抖音商城從優(yōu)化鏈路入手,打造直播間跳轉(zhuǎn)搜索、種草內(nèi)容看后搜、商家私域引流、千川投放陪跑4大鏈路,幫助服飾品牌通過(guò)做好貨盤(pán)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容種草、場(chǎng)域聯(lián)動(dòng),拉動(dòng)商品卡GMV的新增長(zhǎng)。

在活動(dòng)期間,眾多服飾商家通過(guò)做好商品卡的優(yōu)化,擴(kuò)大自身影響力,把生意盤(pán)子做得更大。

例如,在今年520禮遇節(jié)點(diǎn),蕉內(nèi)參與「心動(dòng)衣櫥」活動(dòng),聯(lián)動(dòng)站外、站內(nèi)達(dá)人前置預(yù)熱造勢(shì),以直播與短視頻等方式向用戶沉浸式種草,并引導(dǎo)商城搜索;運(yùn)營(yíng)「看后搜-搜索品?！?、「直播間指示器-搜索彩蛋-店鋪」的鏈路,同時(shí)采用千川商品卡投流、50%的產(chǎn)品報(bào)名參與超值購(gòu)活動(dòng)、私域店鋪導(dǎo)流等方式,運(yùn)用商品卡高效承接內(nèi)容流量,挖掘出更大的生意空間,帶動(dòng)生意爆發(fā)?；顒?dòng)期間,蕉內(nèi)搜索GMV增長(zhǎng)49.2%,品牌會(huì)員增長(zhǎng)50%。

達(dá)芙妮從打造優(yōu)質(zhì)而豐富的貨盤(pán)切入,保證經(jīng)銷商矩陣貨全價(jià)優(yōu);精細(xì)化運(yùn)營(yíng)商品卡,標(biāo)題增加類目熱搜詞,nickname(商品昵稱)緊跟520熱詞「告白穿搭」,刺激用戶搜索點(diǎn)擊下單購(gòu)買;為爆款商品報(bào)名超值購(gòu)活動(dòng),多渠道引導(dǎo)用戶加入店鋪會(huì)員;同時(shí)參與「心動(dòng)衣櫥」打造貨架商品卡增長(zhǎng)新路徑,最終實(shí)現(xiàn)商品卡GMV爆發(fā)系數(shù)達(dá)到52%。

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商品卡經(jīng)營(yíng)的三大關(guān)鍵方法

帶動(dòng)服飾品牌生意曲線上揚(yáng)

梳理服飾品牌在「心動(dòng)衣櫥」活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化的經(jīng)驗(yàn),我們發(fā)現(xiàn),圍繞商品卡經(jīng)營(yíng),服飾品牌需重點(diǎn)做好三大方面:

1、優(yōu)化貨盤(pán),提供優(yōu)價(jià)格、差異化的產(chǎn)品

品牌可通過(guò)提供品質(zhì)且多元貨盤(pán),并對(duì)應(yīng)季新款、常青款、特賣款差異化運(yùn)營(yíng)。其中,應(yīng)季新款重點(diǎn)通過(guò)做大聲量,做大爆發(fā),刺激更多用戶搜索;常青款做好內(nèi)容,積累口碑,轉(zhuǎn)化承接,打造大爆品;特賣款做好轉(zhuǎn)化,提升效率,通過(guò)發(fā)放專屬折扣券,打造低價(jià)爆品。服飾商家做好貨品的多樣組合,能滿足不同用戶的消費(fèi)需求,吸引更多用戶通過(guò)商品卡成交。

2、用好內(nèi)容激活消費(fèi)興趣,引流至貨架

內(nèi)容力的建設(shè),仍然是品牌做好商品卡運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。品牌參與「心動(dòng)衣櫥」活動(dòng),需將短視頻和直播作為日常項(xiàng)目,可聯(lián)動(dòng)明星達(dá)人宣發(fā)進(jìn)行內(nèi)容種草,打造趨勢(shì)主題,結(jié)合熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng),從而獲得內(nèi)容場(chǎng)的更多流量;再通過(guò)中心頁(yè)面和搜索聯(lián)動(dòng),有效承接、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

3、場(chǎng)域協(xié)同,在多條轉(zhuǎn)化鏈路上做好布局

通過(guò)做好鏈路的經(jīng)營(yíng),品牌能撬動(dòng)更大的生意增量。品牌需做好直播和短視頻,通過(guò)掛購(gòu)物車引流;從標(biāo)題、產(chǎn)品圖等方面做好商品卡的優(yōu)化,進(jìn)行店鋪的統(tǒng)一風(fēng)格裝修,報(bào)名參與商城專屬活動(dòng)吸引用戶下單;此外,還可投放千川,在「猜你喜歡」/「商城搜索」頁(yè)面獲得更多曝光展示;布局私域引流到店鋪。

在商家完成這一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作之后,用戶無(wú)論從哪一條鏈路接觸到品牌,都能更快速了解商品,有效促進(jìn)用戶在商品卡陣地成交。

當(dāng)服飾品牌做好以上基本面運(yùn)營(yíng),再根據(jù)自身品牌調(diào)性質(zhì)感、核心消費(fèi)人群延伸更多經(jīng)營(yíng)“招數(shù)”,結(jié)合「心動(dòng)衣櫥」提供的多種流量曝光權(quán)益支持,將有更大機(jī)會(huì)從商品卡陣地拿到生意結(jié)果。

作為首個(gè)聚焦服飾貨架增長(zhǎng)的IP,「抖音商城·心動(dòng)衣櫥」通過(guò)多樣化的玩法、權(quán)益支持,助力品牌提升商品卡運(yùn)營(yíng)水平,實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

對(duì)品牌而言,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,「抖音商城·心動(dòng)衣櫥」為服飾品牌圈定流量,以商品卡經(jīng)營(yíng)促轉(zhuǎn)化,打造了服飾貨架場(chǎng)景提升的重要陣地。對(duì)用戶而言,「抖音商城·心動(dòng)衣櫥」持續(xù)吸引品牌商家參與,聚集了眾多潮流服飾新品,方便用戶選擇優(yōu)價(jià)好物,提升購(gòu)物體驗(yàn)。

未來(lái),抖音電商服飾行業(yè)將依托抖音電商全域生態(tài),在引領(lǐng)時(shí)尚穿搭潮流趨勢(shì)的同時(shí),不斷發(fā)力貨架經(jīng)營(yíng),助力服飾商家打開(kāi)更廣闊的生意增長(zhǎng)空間。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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