如果一定要評(píng)選出一個(gè)「逐風(fēng)而動(dòng)」的行業(yè),服飾一定是前三,服飾人永遠(yuǎn)行走在追趕潮流的路上。

在中國(guó)服飾的生意盤子里,有一類群體不容忽視,他們組成了行業(yè)基本盤——他們是以主理人、設(shè)計(jì)師、紅人、產(chǎn)業(yè)帶等為代表的中小商家,有著極強(qiáng)的審美、設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈能力。

但隨著媒介渠道與流量碎片化,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈下,想要脫穎而出變得越來(lái)越難,此刻擺在這群商家眼前的一道關(guān)卡就是「秋季上新」,這決定接下來(lái)生意旺季的增長(zhǎng)節(jié)奏。

但面對(duì)個(gè)性多元的消費(fèi)者和復(fù)雜繁多的秋季新品,主理人、設(shè)計(jì)師、產(chǎn)業(yè)帶等品牌和商家如何實(shí)現(xiàn)破圈?上新轉(zhuǎn)化又能否跟上?

面對(duì)這些「上新挑戰(zhàn)」,我們觀察到,抖音商城推出的「好會(huì)穿上新月」,通過(guò)打造前沿的潮流趨勢(shì),疊加一系列的內(nèi)容與貨架組合玩法,加速新品打爆,帶動(dòng)一批相關(guān)商家實(shí)現(xiàn)了品效齊升。

該活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了流量、GMV的雙爆發(fā)。截至9月29日,站內(nèi)話題總曝光達(dá)73.86億+,主話題#2024早秋時(shí)髦主場(chǎng) 播放量超55.3億+;#好會(huì)穿上新月 播放量超4.2億+;活動(dòng)全周期共計(jì)上榜熱點(diǎn)22個(gè),播放量達(dá)74億+,站內(nèi)趨勢(shì)也外溢至其他平臺(tái),成為全網(wǎng)新流行風(fēng)潮。

趨勢(shì)就是生意。截至9月29日,參與活動(dòng)商家總支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)148%,年同比增長(zhǎng)134%,活動(dòng)期間百萬(wàn)上新直播間超3600多場(chǎng),千萬(wàn)上新直播間超130多個(gè),孵化出破千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)單品2000多款,其中780多個(gè)百萬(wàn)新品實(shí)現(xiàn)「上新即爆」。

這些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后,是抖音商城攜手商家所共同構(gòu)建的「上新方法論」——

首先,平臺(tái)通過(guò)發(fā)布六大時(shí)尚趨勢(shì)和創(chuàng)新「趨勢(shì)解讀+創(chuàng)意視頻+線下秀場(chǎng)+產(chǎn)業(yè)帶+明星穿搭」等多元內(nèi)容玩法組合,拓寬趨勢(shì)熱點(diǎn)的廣度和深度,用對(duì)的趨勢(shì)熱點(diǎn)為商家換對(duì)的生意增長(zhǎng)。

其次,趨勢(shì)聯(lián)動(dòng)「內(nèi)容+貨架」,深入新品打爆的各個(gè)環(huán)節(jié),讓內(nèi)容流量反哺生意,帶來(lái)品類爆發(fā)與看得見的生意增長(zhǎng)。

顯然,做得出色的商家都已意識(shí)到一點(diǎn):在抖音電商,「秋季上新」都變了——上新變了,打爆變了,經(jīng)營(yíng)也變了。

一、

上新「變了」:

用對(duì)的趨勢(shì)換對(duì)的生意

服飾的本質(zhì)是潮流,一部服飾品牌的生意史,就是一部趨勢(shì)潮流的迭代史。

「趨勢(shì)」之所以關(guān)鍵,原因有二:一是「新」,消費(fèi)者永遠(yuǎn)追新求異,趨勢(shì)意味著稀缺性。二是「熱」,當(dāng)趨勢(shì)發(fā)酵為流行,會(huì)演變成新的潮流與風(fēng)格。因此,在「上新」這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,如何發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)、找對(duì)趨勢(shì),并將趨勢(shì)「為我所用」,這是制勝的關(guān)鍵。

在趨勢(shì)的打造上,抖音商城「好會(huì)穿上新月」有兩點(diǎn)值得關(guān)注:

一是發(fā)力源頭,挖掘和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求,主動(dòng)造勢(shì)。在活動(dòng)前期,抖音商城就攜手張突然、黑犬醬、陳采尼、慶憐、林小宅、余三火6位不同領(lǐng)域的達(dá)人化身「風(fēng)格發(fā)起人」,精準(zhǔn)演繹高智淡人風(fēng)、城市機(jī)能風(fēng)、返潮復(fù)古風(fēng)、失序混搭風(fēng)、流浪丹寧風(fēng)、日常新中式六大秋季流行趨勢(shì),同時(shí)圍繞皮草、襯衫、沖鋒衣、夾克、牛仔褲、新中式短外套等核心品類做解讀。

通過(guò)制造趨勢(shì)熱點(diǎn),一方面,是為商家聚合了聲量和流量,聯(lián)動(dòng)站內(nèi)時(shí)尚達(dá)人,激發(fā)用戶參與度,如#什么是高智淡人風(fēng)#返潮復(fù)古穿搭 等趨勢(shì)詞登上種草榜TOP 1,#cleanfit少年感穿搭 等更是登上總榜TOP1,成為站內(nèi)用戶爭(zhēng)相追逐的種草熱點(diǎn);另一方面,潮流熱詞與品類強(qiáng)綁定,本身也為商家的上新經(jīng)營(yíng)找到方向和突破口,新品自身也有了更聚焦、更精準(zhǔn)的表達(dá)空間。

以秋季男裝服飾為例,以#cleanfit熱點(diǎn)詞為男裝引導(dǎo),#cleanfit 少年感穿搭 等系列話題就帶動(dòng)站內(nèi)超6000投稿量,搜索曝光瀏覽量達(dá)344萬(wàn),助力更多男裝品牌以熱點(diǎn)成功破圈。

二是,想要讓趨勢(shì)落地為生意,還需要拓寬趨勢(shì)內(nèi)容的深度與廣度,這就需要多角度且高信息密度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)拆解趨勢(shì)。

抖音商城就聯(lián)動(dòng)站內(nèi)IP、達(dá)人與明星資源,以「趨勢(shì)解讀+創(chuàng)意視頻+線下秀場(chǎng)+寶藏工廠+明星穿搭筆記」等創(chuàng)新內(nèi)容組合形式,將趨勢(shì)熱點(diǎn)進(jìn)一步落地為用戶具體可感的場(chǎng)景、產(chǎn)品與體驗(yàn),加速趨勢(shì)的傳播與種草自然滲透進(jìn)不同層級(jí)的商家。

? 創(chuàng)意視頻:整活互動(dòng),將趨勢(shì)落地場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)種草

「時(shí)髦理事會(huì)·長(zhǎng)沙好會(huì)穿」就以創(chuàng)意視頻形式,延續(xù)六大趨勢(shì),通過(guò)邀請(qǐng)11位服飾主理人化身「時(shí)髦理事會(huì)」成員,為明星「時(shí)髦特派員」搭配秋日穿搭,圍繞拍攝大片、街頭大秀和時(shí)髦派對(duì)三大穿搭場(chǎng)景,精準(zhǔn)洞悉當(dāng)代年輕人的出片、出街等情緒需求,將潮流趨勢(shì)具象化和日?；?/p>

一方面,創(chuàng)意視頻是強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容形式,以趣味十足的「限時(shí)穿搭挑戰(zhàn)」為核心玩法,主理人和明星組成「時(shí)髦搭子」,將趨勢(shì)熱點(diǎn)與新品賣點(diǎn)自然融入穿搭場(chǎng)景。另一方面,借明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)種草,帶動(dòng)主理人品牌與相關(guān)新品熱度進(jìn)一步擴(kuò)散?；顒?dòng)期間,視頻內(nèi)容總播放量621.6萬(wàn),#時(shí)髦理事會(huì) 話題總播放量超3374萬(wàn),其中#起猛了偶遇長(zhǎng)沙街頭明星走秀  沖上抖音熱榜,為主理人帶來(lái)更多的影響力擴(kuò)散。

? 大秀:集中曝光,打通秀場(chǎng)到賣場(chǎng),破圈即生意

作為典型的品牌關(guān)鍵大事件,秀場(chǎng)的核心價(jià)值一是產(chǎn)品種草,二是品牌價(jià)值傳達(dá)。

以「風(fēng)從抖音來(lái)」為主題的「抖in時(shí)裝周大秀」以傳統(tǒng)秀場(chǎng)的形式,為L(zhǎng)YNEE、束皙HERBEL、MAGGIE MA、ICE DUST、素白、TIWILLTANG啟示錄等一眾主理人、設(shè)計(jì)師品牌提供一個(gè)高光舞臺(tái)。

在此基礎(chǔ)上,「抖in時(shí)裝周大秀」還實(shí)現(xiàn)了兩點(diǎn)突破:一是「明星看秀+達(dá)人走秀」,為相關(guān)品牌商家?guī)?lái)站內(nèi)集中高聲量曝光,加速品牌破圈。線下,劉令姿、劉也、林超澤、肖恩雅、陳如意、周梓倩等明星嘉賓直擊秀場(chǎng),余三火等眾多達(dá)人現(xiàn)身領(lǐng)秀;線上,陳采尼、晏大小姐Vivi則為鏡頭外的觀眾同步解說(shuō)潮流趨勢(shì)和秀場(chǎng)同款。一套組合拳下,大秀當(dāng)日,直播總觀看次數(shù)超過(guò)1700萬(wàn),平均在線人數(shù)破4萬(wàn),#看完大秀我悟了秋冬穿搭秘籍 話題登上總榜TOP1、種草TOP1。

二是從秀場(chǎng)到賣場(chǎng),抖音商城還打通了「看秀-種草-拔草」的全鏈路,一批主理人品牌以直播秀場(chǎng)為錨點(diǎn),實(shí)現(xiàn)當(dāng)日交易GMV爆發(fā),破618單日成交峰值,在成就品牌高光時(shí)刻的同時(shí),實(shí)現(xiàn)破圈即生意。

? 產(chǎn)業(yè)帶:聚合品類,深挖服飾寶藏工廠,讓源頭好貨被看見

除了主理人、設(shè)計(jì)師品牌外,來(lái)自廣闊產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)地商家也同樣值得關(guān)注。此類商家的特點(diǎn)是背靠產(chǎn)地優(yōu)勢(shì),不缺好貨,但共性挑戰(zhàn)是,新品上新,缺流量、難破圈,需要付出更多時(shí)間精力和成本在內(nèi)容上。

本次「好會(huì)穿上新月」打造的「寶藏工廠IP·中國(guó)織造」主題活動(dòng)就為解決上述問題提供了好的解法。一方面,邀請(qǐng)明星王菊擔(dān)當(dāng)「中國(guó)織造·探索官」,聚焦新塘牛仔、汕頭美膚衣、廣州鞋靴、泉州沖鋒衣和海寧皮草五大特色產(chǎn)業(yè)帶,為Cihi、An ode to、王家有魚、俏愛緹、Say nono等源頭產(chǎn)業(yè)帶商家提供了以內(nèi)容撬動(dòng)生意增長(zhǎng)的入口。另一方面,寶藏工廠自帶「好貨心智」,無(wú)形中也為這些產(chǎn)業(yè)帶商家拓寬人群,沉淀下用戶心智。

除此以外,抖音商城還聯(lián)合明星王玉雯、利路修打造「秋日穿搭筆記」,明星種草帶貨,加速趨勢(shì)熱點(diǎn)和品類熱詞在各圈層的滲透,其中,風(fēng)衣、毛衣、毛呢外套、羽絨服、羊毛衫、褲子、靴子等十多個(gè)類目均實(shí)現(xiàn)超3倍爆發(fā)。

從上述趨勢(shì)內(nèi)容打造上,區(qū)別于淺層的內(nèi)容曝光,我們可以清晰地看到抖音商城「好會(huì)穿上新月」打出的是一套系統(tǒng)化、立體化的組合玩法。

一方面,從#多巴胺、#美拉德,再到#風(fēng)感波粒,作為趨勢(shì)發(fā)源地的抖音電商再度以趨勢(shì)為題眼,為服飾商家找到秋季新品上新的方向;另一方面,層層深入解讀趨勢(shì),以多元化的內(nèi)容組合形式,加速趨勢(shì)內(nèi)容的擴(kuò)散和種草,環(huán)環(huán)相扣。

二、

打爆「變了」:

趨勢(shì)聯(lián)動(dòng)「內(nèi)容+貨架」,長(zhǎng)出生意爆發(fā)

服飾依附潮流而生,靠上新驅(qū)動(dòng),服飾人所關(guān)注的另一個(gè)關(guān)鍵問題是:新品,能不能一擊即爆?

特別對(duì)主理人等服飾商家而言,由于基本盤有限,如何在有限的資源里淘金,新品上新地打爆至關(guān)重要。

“新品打爆是碰運(yùn)氣”。這曾是服飾商家過(guò)往的苦惱,在越發(fā)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境下,依靠火力全開的流量打法實(shí)現(xiàn)輕松推爆的舊模式已不再有效。

在本次「好會(huì)穿上新月」里,我們看到在抖音商城,一種新的打爆邏輯——以趨勢(shì)貫穿整個(gè)上新周期,將打爆鏈路拆解得更細(xì),提升每個(gè)環(huán)節(jié)的確定性。

如何理解?我們可以從選品、種草和轉(zhuǎn)化三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看:

1、選品:借力平臺(tái)趨勢(shì)熱點(diǎn),大膽布局趨勢(shì)新品,降低新品打爆的門檻。

如前文所說(shuō),中小商家的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)營(yíng)的靈活性,因此如能以更快的速度將趨勢(shì)與產(chǎn)品結(jié)合,無(wú)疑能降低新品打爆的門檻,實(shí)現(xiàn)更快拓圈。拆解此次活動(dòng)中成功商家的案例,我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):提前規(guī)劃貨盤,大膽布局趨勢(shì)新品。

比如,獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌BeQueenStory與其主理人余瀟瀟,就圍繞「高智淡人穿搭」等趨勢(shì)布局早秋新品,收獲了不錯(cuò)的銷量。主理人希娜也緊跟秋季潮流趨勢(shì)更新上新思路,店鋪主推水貂、皮草等趨勢(shì)款,配合與達(dá)人種草、直播等動(dòng)作,在活動(dòng)早期相較于基準(zhǔn)期,生意爆發(fā)系數(shù)超50%。

2、 種草:精準(zhǔn)把握趨勢(shì)內(nèi)容,短直聯(lián)動(dòng)持續(xù)引爆新品熱度。

在乘「勢(shì)」之外,抖音商城多元化的趨勢(shì)內(nèi)容組合,本身也為商家的差異化內(nèi)容布局提供了契機(jī)。不少主理人和商家在活動(dòng)期間,就通過(guò)攜手平臺(tái)IP塑造品牌「關(guān)鍵事件」,同時(shí)配合短直內(nèi)容布局,快速承接內(nèi)容熱度,放大內(nèi)容的流量?jī)r(jià)值。

比如,設(shè)計(jì)師品牌HERBEL就借勢(shì)「抖in時(shí)裝周大秀」,一邊利用沉浸式互動(dòng)看秀,為推新造勢(shì),傳遞品牌設(shè)計(jì)理念;一邊針對(duì)復(fù)古燈芯絨休閑夾克、羊毛混紡直筒休閑褲等秀場(chǎng)同款,提前拍攝主題短視頻素材,強(qiáng)化種草心智。

創(chuàng)意視頻「時(shí)髦理事會(huì)·長(zhǎng)沙好會(huì)穿」同樣給商家打開了趨勢(shì)內(nèi)容種草的新空間。在創(chuàng)意視頻上線后,主理人迅速通過(guò)發(fā)布相關(guān)短視頻內(nèi)容,開啟上新直播大場(chǎng)承接活動(dòng)內(nèi)容熱度,帶動(dòng)11位主理人內(nèi)容流量直播展現(xiàn)播放量環(huán)比增長(zhǎng)74.4%,引導(dǎo)電商支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)63.5%。

跑步新品牌引擎鳥則通過(guò)「先借勢(shì)、后造勢(shì)」,一面積極承接抖音站內(nèi)秋季上新熱點(diǎn)趨勢(shì),聯(lián)合抖音商城「寶藏新品牌」IP和北京懷柔長(zhǎng)城馬拉松賽事,同步打造品牌秋冬發(fā)布會(huì),上新賽事定制裝備;一面圍繞賽事搭建選手、KOL短視頻內(nèi)容矩陣,加大「自播+達(dá)播」布局,活動(dòng)期間成交爆發(fā)超889%,單日峰值突破百萬(wàn),營(yíng)銷IP和品牌事件實(shí)現(xiàn)了「1+1>2」,推動(dòng)引擎鳥實(shí)現(xiàn)品銷雙收。

除了平臺(tái)的重點(diǎn)IP活動(dòng)外,更具驚喜感與表達(dá)力的達(dá)人同樣是主理人和商家可以利用的「內(nèi)容杠桿」,品牌可以根據(jù)自身的定位搭建更豐富的趨勢(shì)內(nèi)容矩陣,撬動(dòng)看得見的增長(zhǎng)。

比如內(nèi)衣新勢(shì)力品牌「草本初色」就跨界攜手美食達(dá)人高芋芋,超頭達(dá)人廣東夫婦開啟專場(chǎng)直播,同時(shí)布局中腰達(dá)人發(fā)布種草視頻,在早秋階段整體GMV已破9000萬(wàn)。

女裝品牌卡雁則攜手抖音時(shí)尚達(dá)人@邱瑩瑩,以總部溯源的形式,夯實(shí)品牌的「產(chǎn)品力」心智,單場(chǎng)成交額就突破1120萬(wàn)。

3、轉(zhuǎn)化:利用貨架場(chǎng)豐富資源,撬動(dòng)更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì),縮短購(gòu)買鏈路。

此次秋季上新潮中,我們發(fā)現(xiàn),越來(lái)越多的服飾商家重點(diǎn)布局抖音電商的貨架場(chǎng)景,走出更多元的轉(zhuǎn)化路徑。

一是搜索。抖音電商為商家、主理人提供了搜索熱詞曝光、看后搜激勵(lì)賽等資源,以種搜一體,加速新品轉(zhuǎn)化。

拿用戶購(gòu)前鏈路舉例,在以六大趨勢(shì)風(fēng)格為關(guān)鍵詞搜索時(shí),會(huì)自動(dòng)觸發(fā)相關(guān)品類關(guān)鍵詞。比如,以「高智淡人風(fēng)」搜索,會(huì)引出「風(fēng)衣」等品類關(guān)鍵詞,「城市機(jī)能風(fēng)」則會(huì)觸發(fā)「襯衫」「牛仔褲」等品類熱詞,為商家的新品引流。

除此以外,在熱榜潮流趨勢(shì)內(nèi)容下,平臺(tái)也設(shè)置了相關(guān)商品小藍(lán)詞,快速承接流量,幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到,活動(dòng)期間相關(guān)搜索瀏覽量為340萬(wàn)+,為68.8萬(wàn)件單品增加了六大趨勢(shì)相關(guān)關(guān)鍵詞。

二是聯(lián)合「超值購(gòu)」頻道打造風(fēng)格品類專場(chǎng),上線“秋日上新好物金榜”,平臺(tái)通過(guò)精選趨勢(shì)、細(xì)化品類,篩選出優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)的「風(fēng)格新品」,從「貨找人」的邏輯,既為消費(fèi)者節(jié)約了決策成本,也促成服飾好貨的更多轉(zhuǎn)化。

三是商品卡。此次活動(dòng)抖音商城推出了新營(yíng)銷玩法「商品卡任務(wù)積分賽」,我們發(fā)現(xiàn)不少商家都根據(jù)趨勢(shì)潮流,挑選出符合品牌調(diào)性的關(guān)鍵詞,對(duì)商品卡進(jìn)行了優(yōu)化,利用商品卡穩(wěn)穩(wěn)接住流量,促成交,整個(gè)活動(dòng)期商品卡支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)218%。

比如,MARIUS及其主理人老馬就在秋季上新將貨盤與「高智淡人風(fēng)」結(jié)合,主推出粗花呢、大衣等秋冬流行趨勢(shì)款,積極更新裝修店鋪,并對(duì)商品化進(jìn)行優(yōu)化,配合直播去做商城流量,超2倍完成目標(biāo)值。MNGATA G.也緊扣「日常新中式」趨勢(shì),優(yōu)化商品卡,推出雅丹新中式、雅丹率性風(fēng)等趨勢(shì)秋日新品,并運(yùn)用搜索資源縮短交易鏈路,將流量變「留量」。

總的來(lái)看,從選品、種草和轉(zhuǎn)化三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)看,從上新到打爆,相關(guān)服飾商家的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作都有相對(duì)完整的承接鏈路,這背后也源自抖音商城「貨架場(chǎng)」和「內(nèi)容場(chǎng)」的雙輪驅(qū)動(dòng),讓新品在全域里實(shí)現(xiàn)更高效的爆發(fā)。

三、

經(jīng)營(yíng)「變了」:

更深的連接、更確定性的生意增長(zhǎng)

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),因?qū)K端消費(fèi)反應(yīng)的遲滯,服飾商家深受趨勢(shì)困擾,上新變成了一門玄學(xué)生意。

時(shí)至今日,隨著抖音商城成為服飾商家上新的重要陣地,類似的難點(diǎn)正被打通。如引領(lǐng)秋季潮流的「好會(huì)穿上新月」體現(xiàn)出的是抖音電商對(duì)流行時(shí)尚的敏銳洞察,而通過(guò)向外輸出趨勢(shì)內(nèi)容,既能幫助主理人和商家找到生意增長(zhǎng)的方向,同時(shí)也能優(yōu)化供給,為用戶帶來(lái)更多的好物。

不確定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,沒有比增長(zhǎng)更誘人的故事,對(duì)更多中小服飾商家而言,有兩點(diǎn)新增長(zhǎng)啟示——

首先,要利用趨勢(shì)建立更深的連接。在激烈的生意競(jìng)爭(zhēng)中,中小服飾商家找到同頻者十分關(guān)鍵,而借力抖音商城「好會(huì)穿上新月」,他們能夠以更有性價(jià)比的方式找到核心群體,進(jìn)而沉淀人群和品牌資產(chǎn)。

其次,要善用趨勢(shì)找到更確定性的生意增長(zhǎng)模式。眼下,高頻上新已成為越來(lái)越多服飾商家未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,我們也不難發(fā)現(xiàn),抖音商城通過(guò)趨勢(shì)打造,為商家做新品提供對(duì)的方向,同時(shí)「內(nèi)容+貨架」的全鏈路協(xié)同,讓趨勢(shì)成為更確定性的生意增長(zhǎng)。

時(shí)尚易變,流行易逝,但增長(zhǎng)的底層邏輯不會(huì)變——那些敢于緊握潮流,順勢(shì)而為者,也總能抓住趨勢(shì)紅利。我們也相信,未來(lái)會(huì)有更多的中小服飾商家,在抖音商城實(shí)現(xiàn)生意加速增長(zhǎng)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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