當(dāng)前大眾觸媒習(xí)慣碎片化,品牌想要抓住公眾的興趣,建立“信任感”是起點(diǎn)。在線索/下載生意場(chǎng)景下,用戶決策周期長(zhǎng),用內(nèi)容創(chuàng)造信任、用搜索承接轉(zhuǎn)化,成為撬動(dòng)新增量的關(guān)鍵方法。

比如,抖音線索型商家@啄木鳥家庭維修 ,用「內(nèi)容+搜索」模式,打破信任壁壘,收獲夏季好生意:

內(nèi)容種草:啄木鳥家庭維修以“生意+內(nèi)容” 模式,建立自己的內(nèi)容工廠,搭建官方賬號(hào)矩陣,激勵(lì)維修工程師用抖音記錄上門服務(wù)的過(guò)程,通過(guò)發(fā)布這些原生化視頻,打破用戶對(duì)家庭維修服務(wù)和收費(fèi)不標(biāo)準(zhǔn)等信任壁壘。

搜索承接:啄木鳥前置在巨量廣告平臺(tái)上投放搜索廣告,圍繞用戶熱門搜索關(guān)鍵詞,如“家電維修”、“快速上門維修服務(wù)”、“無(wú)隱形消費(fèi)”等關(guān)鍵詞,配合舊房翻新改造、涂料刷墻翻新、刷墻、施工現(xiàn)場(chǎng)等原生內(nèi)容持續(xù)種草,激發(fā)交易行為,引導(dǎo)用戶主動(dòng)咨詢。在促銷周期內(nèi),通過(guò)定向投放搜索3次以上的人群獲取精準(zhǔn)流量,達(dá)成了線索量提升72%,轉(zhuǎn)化率提升6倍的好結(jié)果。

啄木鳥為線索、下載商家做好搜索營(yíng)銷提供了可借鑒的方法:種出信任,搜出生意。

近期,巨量搜索全面升級(jí),發(fā)布了新主張、新方法、新產(chǎn)品,助力商家開拓生意新藍(lán)海:

● 新主張:“種搜一體,生意直達(dá)”驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)飛輪

● 新方法:巨量搜索RANK增長(zhǎng)方法助攻生意提效

● 新產(chǎn)品:三大核心產(chǎn)品圖文素材/藍(lán)海流量投放/周期穩(wěn)投

01

平臺(tái)新主張

「種搜一體,生意直達(dá)」

在用戶“人找貨”路徑中,搜索是承接內(nèi)容與流量,將種草人群更快轉(zhuǎn)化為交易人群的「第一收口」。通過(guò)搜索的加持,使商家獲得更高的種收效率,轉(zhuǎn)動(dòng)起「種搜一體」的全鏈路經(jīng)營(yíng)飛輪:

● 在「種」環(huán)節(jié),內(nèi)容種草促進(jìn)“邊搜邊種”,觸發(fā)用戶「看后搜」與「主動(dòng)搜」行為,引導(dǎo)用戶從「泛搜」到「精搜」,最終鎖定要購(gòu)買的服務(wù)與商品。

● 在「收」環(huán)節(jié),除直接的交易之外,用戶轉(zhuǎn)化甚至復(fù)購(gòu),帶來(lái)品牌心智的沉淀,進(jìn)一步激發(fā)用戶主動(dòng)搜索品牌關(guān)鍵詞和口碑推薦等行為,帶動(dòng)更多新需求導(dǎo)流至「種」的環(huán)節(jié),開啟新一輪的種收循環(huán)。

02

搜索新方法

用RANK方法論,做好搜索營(yíng)銷

針對(duì)商家面臨的搜索營(yíng)銷難題,巨量搜索提出了一套RANK增長(zhǎng)方法論,指導(dǎo)搜索投廣實(shí)踐,讓投廣收益更確定。

RANK增長(zhǎng)方法論發(fā)揮作用的邏輯是:通過(guò)數(shù)據(jù)洞察,為不同場(chǎng)景、成長(zhǎng)階段的商家評(píng)估營(yíng)銷目標(biāo)收益(Revenue)后,借助搜索廣告(Ads)撬動(dòng)意向用戶搜索量規(guī)模,通過(guò)精準(zhǔn)原生素材(Native contents)與廣泛覆蓋海量用戶的搜索關(guān)鍵詞(Keyword),激發(fā)更多人搜索,并以多種廣告體裁高效直達(dá)交易,收獲確定的生意轉(zhuǎn)化。

以線索/下載生意場(chǎng)景為例,其收益目標(biāo)(Revenue)與有效線索量與激活量息息相關(guān),為提升交易規(guī)模與質(zhì)量,商家需要:

● 在投放廣告產(chǎn)品(Ads)時(shí),通過(guò)首位廣告實(shí)現(xiàn)流量的高效承接,同時(shí)應(yīng)用圖文素材、藍(lán)海流量投放、搜索周期穩(wěn)投等產(chǎn)品,達(dá)成投放效率與效果雙優(yōu)。

● 在制定精準(zhǔn)素材內(nèi)容(Native contents)時(shí),應(yīng)盡可能多地生產(chǎn)精準(zhǔn)有用、有吸引力的內(nèi)容,同時(shí)減少用戶的負(fù)向體驗(yàn)。

● 在設(shè)定關(guān)鍵詞(Keyword)時(shí),應(yīng)精細(xì)化區(qū)分品牌詞、品類詞、種草詞、藍(lán)海詞,貼合用戶痛點(diǎn)與需求,找到潛力關(guān)鍵詞帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化。

需要注意的是,在不同發(fā)展階段,商家應(yīng)用廣告產(chǎn)品、挖掘關(guān)鍵詞的側(cè)重點(diǎn)各有差異:起步期需挖掘品牌詞、核心詞,依靠自動(dòng)化投放「周期穩(wěn)投」,進(jìn)行智能優(yōu)化,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定跑量;穩(wěn)投期需多挖掘品類詞、種草詞,通過(guò)「圖文廣告」,優(yōu)化廣告內(nèi)容,爭(zhēng)取首位廣告;拓量期需多挖掘藍(lán)海詞,通過(guò)「藍(lán)海流量投放」,進(jìn)行流量拓展,進(jìn)一步搶占首位。

03

搜索新產(chǎn)品

三大產(chǎn)品助力搶排名上首位

商家投放搜索廣告,期待實(shí)現(xiàn)優(yōu)化展現(xiàn)排位,提升出現(xiàn)在首位機(jī)率。在抖音搜索廣告投放中,排名上首位的關(guān)鍵,在于做好搜索內(nèi)容(Native contents)與關(guān)鍵詞(Keyword)的匹配組合。通過(guò)K+N的結(jié)合,商家可以產(chǎn)出更精準(zhǔn)匹配需求的素材,讓廣告成功「上首位」,獲得更高品牌曝光和轉(zhuǎn)化。

為幫助商家「種」好內(nèi)容,「搜」出高轉(zhuǎn)化,巨量搜索推出了以「圖文素材」、「藍(lán)海流量投放」、「周期穩(wěn)投」為主的新產(chǎn)品功能,幫助商家拓展藍(lán)海流量、制作精準(zhǔn)內(nèi)容,提升投廣效率。巨量搜索發(fā)布三大非電商場(chǎng)景重點(diǎn)產(chǎn)品:

1、產(chǎn)品一「圖文素材」:

人力友好素材,制作簡(jiǎn)單、成本低,助力提效跑量。

2、產(chǎn)品二「藍(lán)海流量投放」:

平臺(tái)指引海藍(lán)詞,制作匹配素材,開拓藍(lán)海流量。

3、產(chǎn)品三「周期穩(wěn)投」:

自動(dòng)化創(chuàng)編搜索投放,智能優(yōu)化,幫助降本增效。

產(chǎn)品推薦一:「圖文素材」

搜索廣告上首位,首選「圖文素材」,搜索圖文不僅制作門檻低,搜索增量大,而且在搜索場(chǎng)景下的適配度更高。通過(guò)好圖片、好標(biāo)題、好音樂(lè)的圖文廣告,商家可以投出更多流量,觸達(dá)更多搜索詞。

「圖文素材」投放取得好的效果,就需要做好適合行業(yè)生意場(chǎng)景的關(guān)鍵詞和內(nèi)容素材。代理商申坤廣告根據(jù)用戶主動(dòng)搜索的關(guān)鍵詞(K),制作內(nèi)容素材創(chuàng)意(N)。如在家庭維修行業(yè)中,制作維修類服務(wù)圖文素材時(shí),選取“深度清洗”“快速上門”“無(wú)隱形消費(fèi)”等服務(wù)類別、用戶痛點(diǎn)詞作為關(guān)鍵詞,突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),吸引用戶轉(zhuǎn)化,優(yōu)化制作成本同時(shí)提升跑量ROI。

產(chǎn)品推薦二:「藍(lán)海流量投放」

「藍(lán)海流量投放」是幫助商家廣告上首位的“最新利器”:平臺(tái)根據(jù)用戶搜索動(dòng)態(tài),推薦潛力跑量藍(lán)海關(guān)鍵詞,指導(dǎo)商家針對(duì)潛力詞制作高相關(guān)素材,助力商家搶占首位流量,快速提高跑量。

在投放實(shí)踐中,要獲取藍(lán)海流量分為三步:做好藍(lán)海基建,制作藍(lán)海素材,完成藍(lán)海出價(jià)。例如,在婚服行業(yè)中,首先勾選系統(tǒng)推薦的所有藍(lán)海流量包和優(yōu)選藍(lán)海關(guān)鍵詞,然后圍繞“婚宴酒店、婚禮策劃、婚慶用品”等藍(lán)海關(guān)鍵詞,產(chǎn)出精準(zhǔn)素材,借助藍(lán)海流量投放,可實(shí)現(xiàn)直投跑量消耗增長(zhǎng)3倍、首位消耗提升2倍。

產(chǎn)品推薦三:「周期穩(wěn)投」

對(duì)于無(wú)經(jīng)驗(yàn)的商家,可應(yīng)用自動(dòng)化產(chǎn)品「周期穩(wěn)投」,通過(guò)自動(dòng)化+圖文雙向加持,降低投放門檻與成本,搶占更優(yōu)廣告位次,提高投放效率,實(shí)現(xiàn)降本增效。

「周期穩(wěn)投」簡(jiǎn)單的創(chuàng)編流程、前端成本穩(wěn)定、跑量?jī)?yōu)秀的特點(diǎn),在汽車、游戲、教育、家居等行業(yè)中已廣泛使用。如應(yīng)用在汽車行業(yè)中,「周期穩(wěn)投」助力商家降低創(chuàng)編時(shí)間、計(jì)費(fèi)比和轉(zhuǎn)化成本,跑量能力提升2.6倍。

在代理商省廣集團(tuán)的搜索案例中,他們更總結(jié)出了“產(chǎn)品庫(kù)+周期穩(wěn)投”協(xié)同拓量的打法。在K+N的方法上,讓每條內(nèi)容都關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,通過(guò)系統(tǒng)從產(chǎn)品維度統(tǒng)一調(diào)控流量,輔助廣告內(nèi)容覆蓋到更精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的流量。在問(wèn)界M7的營(yíng)銷案例中,以產(chǎn)品詞為中心,拓展高轉(zhuǎn)化意向長(zhǎng)尾詞、制作精準(zhǔn)內(nèi)容。在選詞上,以品牌短核詞鎖定核心人群,以詢價(jià)詞、預(yù)定詞、測(cè)評(píng)口碑等詞,圈選高轉(zhuǎn)化意向客戶,從而在汽車營(yíng)銷紅海中找到提質(zhì)提效的有效方法。

從投放效果來(lái)看,搜索廣告后端效果表現(xiàn)更好,且圖文表現(xiàn)尤其優(yōu)越。前期的內(nèi)容與關(guān)鍵詞,對(duì)后期起量影響大,投放時(shí)可以直接挑選藍(lán)海詞,或通過(guò)報(bào)表找到搜索高pv關(guān)鍵詞,并通過(guò)勤補(bǔ)基建、勤補(bǔ)素材,來(lái)解決跑量和轉(zhuǎn)化效率等難題。

隨著抖音搜索對(duì)生意的驅(qū)動(dòng)勢(shì)能增強(qiáng),巨量引擎搜索廣告將持續(xù)基于用戶搜索行為決策路徑的變化,在流量層面、內(nèi)容體裁、產(chǎn)品形態(tài)上不斷迭代,通過(guò)「種搜一體」全鏈路營(yíng)銷體系,幫助更多商家開拓藍(lán)海流量,搶占首屏位置,實(shí)現(xiàn)生意的確定性增長(zhǎng)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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